Даже бензин нужно заворачивать в красивую обертку
Елена Николаева
Дайте совет: что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? - Стройте амбициозные планы
Олег Алексеенков, 38, генеральный директор ГК «Трасса»; образование - Вебстерский университет США
сфера деятельности: АЗК
стартовые вложения: собственные средства основателей - $ 2 000 000
Сидеть на бочке с топливом и ждать, что миллионы сами потекут в руки, уже недостаточно. Даже в России для АЗС. А при абсолютной конкуренции среди примерно трех тысяч заправок в Москве и Подмосковье и вовсе как на войне. И вопрос не в том, кто кого перестреляет, а в том, кто кого передумает.
Среднесуточная реализация топлива столичными и областными АЗС составляет 20 млн литров. Каждая точка в среднем реализует 14 тыс. литров. Средний объем станции сети «Трасса», которая в общей сложности продает 1 млн литров бензина, — 30 тыс. литров. Что же заставляет водителей заправляться именно в АЗС «Трасса»?
Впервые такой вопрос у меня возник полтора года назад. Я ехала в подмосковный город, и мне нужно было заправиться. Рядом были как минимум четыре заправки, но в одной из них горел теплый свет, а еще я, как любой кофеман, почуяла аромат свежесваренного кофе и потому, несмотря на незнакомое название «Трасса», свернула. При свободной дороге на заправке очереди к колонкам дожидались несколько автомобилей. Внутри — аромат хорошего кофе и выпечки и обилие продуктов. Уезжала я оттуда с несколькими модными журналами, фруктами, жареными сосисками и редкой для нашего ритейла американской жвачкой и уже знала, что заеду сюда на обратном пути. А недавно АЗС «Трасса» появилась по дороге на мою дачу.
Ответ на свой вопрос я получила у генерального директора группы компаний «Трасса» Олега Алексеенкова. «Когда товар одинаковый и цена одинаковая — нужно конкурировать в чем-то другом, — заявил Алексеенков. — Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Во-первых, должен продаваться каждый квадратный метр. Во-вторых, эти метры должны быть заполнены товарами повышенного спроса». Именно такой подход позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов. К тому же в багаже Алексеенкова курс МБА, гибкое мышление, прямая спина и будильник на 6.40 утра.
Вход в бизнес
«Трасса» — продукт размышления, подражания и опыта. В хорошем смысле. В 2005 году, когда «Трасса» начала строить автозаправки и амбициозные планы, новичком в бизнесе она не была. С 1997-го по 2005 год компания «Трасса» входила в ГК «Магистраль» и управляла сетью ТНК. «В 2005-м стало понятно, что пришло время двигаться самостоятельно. В сфере АЗС появилась ниша, и мы просто ее заняли», — рассказывает Алексеенков. Но для выхода на рынок нужен был проект, отличный от остальных.
А образцовые примеры организации работы на АЗС совсем рядом — в Европе и США заправки получают половину прибыли от реализации сопутствующих товаров и услуг.
С 2005 года «Трасса» строила ежегодно четыре-пять заправок, с 2012-го по 2018-й планируется строить семь-восемь АЗС в год. К концу 2011-го (с опозданием на год) была открыта 30-я автозаправка. На начало 2013 года было построено (и перестроено, в случае с перекупленными станциями) 37 заправок, а к концу года будет готова уже 45-я АЗС. В магазинах при заправках представлено около 5 тыс. наименований товаров, к тому же каждые сутки продается в среднем 190 чашек кофе — с ним уезжает каждый пятый посетитель. Персонал проходит обучение на трехмесячных курсах: предупредителен, улыбчив.
Качественного бензина для успеха АЗС уже недостаточно. Необходим качественный сервис
Вообще в компании лояльность измеряется соотношением потраченных денег на сопутствующие товары к литру топлива. С 2005 года оно выросло с 4 до 7,5 рубля. При цене литра бензина 30 рублей на него приходится 20–25% других покупок импульсного спроса.
«Нам важно, что понадобится клиенту. Мы проверяем каждый товар. К примеру, совместно со “Стардогc” мы стали продавать хотдоги. Думали, логично: сосиску в тесте есть удобно. А потом один клиент написал письмо с просьбой добавить к обычным хотдогам датские — это где на сосиске сверху огурчик. Мы стали продавать их на одной заправке — ради эксперимента и чтобы показать, что реагируем на каждую просьбу клиента. Но неожиданно именно датские хотдоги стали пользоваться спросом», — рассказывает Олег Алексеенков. «Клиент не воспринимает качество топлива само по себе, он воспринимает картинку в целом. Пока уровень сервиса у нас при равной цене и качестве выше, чем у конкурентов, и мы спокойны: клиенты придут к нам», — добавляет он. Продажи бензина «Трассы» в 2012 году увеличились на 40%, сопутствующих товаров — на 70%.
Читать дальше
