Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры - что и как на рынке современного искусства

В 2012 году Максвелл Андерсон, директор Музея искусств Далласа, решил протестировать модель «бесплатного входа» и проверить, принесут ли собранные в результате эксперимента сведения больше прибыли, чем платные билеты. Андерсон убедил правление музея предоставить бесплатный вход всем, кто согласится оставить свои личные данные на айпаде, установленном у входа в музей. Предполагалось, что посетители затем сообщат, в каких залах они побывали, что им понравилось и что хотелось бы увидеть в следующий свой приход в музей. На временные выставки по-прежнему надо было приобретать билет.

На самом деле риск для музея был минимальный. До внедрения изменений входная плата и взносы за членство (базовый уровень) вместе составляли всего 5 процентов от годового бюджета музея, 1,2 миллиона долларов против 24 миллионов. Остальная часть бюджета складывалась из пожертвований дарителей, денег фондов и дотаций государства. Андерсон надеялся, что более подробная информация о посетителях и о том, чего музею удается достичь с каждой из групп, убедит дарителей увеличить взносы.

Рядом с каждым экспонатом разместили код. Те, кто пересылал этот код по смс или вводил его в одном из терминалов, получали баллы за просмотр работы, накопленные баллы можно было обменять на бесплатную парковку, скидки в сувенирном магазине или бесплатный вход на платные выставки.

Посетители далласского музея могли также дать понять, какое искусство им нравится, выбирая произведения из предлагаемых пар: чаще всего надо было выбрать между картиной и скульптурой. Так можно было выбрать между полотном «Айсберги» (1861) Фредерика Эдвина Чёрча и скульптурой «Семирамида» (1872) Уильяма Стори. Произведения были подобраны по контрасту. Голосование позволило выявить восемь самых популярных работ музея, из них выбрали четыре, потом две и, наконец, определили победителя. Популярные работы остались в экспозиции; экспонаты, выбывшие первыми, переместились в хранилище. Теперь музейщики знали, какие залы пользуются наибольшей популярностью и какие события привлекают посетителей из бедных районов.

В ходе эксперимента было получено три миллиона свидетельств о том, как посетители пользуются музеем. Андерсон сумел показать спонсорам, что их субсидии привлекают в музей посетителей из бедных кварталов. В ответ на этот аргумент в музей поступило пожертвование от анонимного дарителя на сумму 4 миллиона долларов. Вход в музей стал бесплатным для всех, независимо от согласия предоставить личную информацию.

По почтовым кодам Андерсон определил, откуда в основном приходили посетители, выяснил, какие районы представлены недостаточно, и составил план по охвату «арт-пустынь», как он их назвал. Полученные данные позволили Музею искусств Далласа собрать за год дополнительные 5 миллионов долларов – в четыре раза больше того, что удавалось выручить с билетов и членских взносов. Спонсоры теперь сами хотели финансировать инициативы, способные предоставить количественную информацию о достигнутых успехах.

Оказалось, что работы современных художников, в отличие от творений старых мастеров, пользуются большой популярностью, и музей решил отдать больше залов под современное искусство, а произведения искусства прошлых веков показывать в рамках «специальных выставок».

Я несколько раз обсуждал модель музея в Далласе с руководителями других музеев, и они говорили: «Нам это, наверное, не подойдет». Думаю, одна из причин подобной реакции заключается в том, что бесплатный вход и расчет на пожертвования еще больше превращают директора музея из куратора в организатора сбора средств. Вместо того чтобы смотреть, как посетители платят, чтобы пройти через турникет, ему приходится обивать пороги меценатов и развешивать экспонаты согласно голосованию публики. Для Максвелла Андерсона это оказалось приемлемым, но такая роль подойдет не каждому.

Почти треть основных персональных выставок и тематических ретроспектив, прошедших в музеях США с 2007 по 2013 год, были посвящены художникам, представляющим всего пять галерей – титанов современного арт-рынка: Гагосяна, «Пейс», Дэвида Цвирнера, Мэриан Гудман и «Хаузер & Вирт». Именно к такому выводу пришли авторы обзора, опубликованного в 2015 году в The Art Newspaper , проанализировав без малого шестьсот выставок, прошедших за этот период в шестидесяти восьми музеях. Пять крупнейших во всех смыслах галерей. Пять галерей, имеющих в общей сложности тридцать выставочных пространств в десяти главных городах мира, годовой доход от продаж, равный приблизительно 2,25 миллиарда и примерно 7 процентам мирового рынка современного искусства.