Артём Лебедев - Ководство

Примеры запросов:

http://www.nestle.ua

http://www.design.ru

http://www.16let.ru/

10 июля 2002

Возьмем такую простую задачу, как придумывание названия для нового продукта или услуги. Можно присвоить компании или товару имя или фамилию. Так поступили Бош, Сименс, Мерседес, Шик, Макс Фактор, Долби, Хьюлетт с Паккардом, Пининфарина, Буре, Белл, Эриксон, Шанель, Микоян с Гуревичем и ряд других товарищей.

Можно взять какую-нибудь окрестную достопримечательность или просто название своего города, что хорошо видно в таких названиях, как «Нокиа», «Адобе», палех, гжель, одеколон, джинсы, «Жигули» и т. п.

Можно выбрать слово, единственной ценностью которого будет отсутствие чего-либо похожего в любом из языков мира — «Кодак» или «Эбби».

Компания «Эбби» (ABBYY) подобрала себе название с таким набором букв, который ни в одном другом слове невозможен. И в интернете легко искать.

Можно выписать на листочек свое имя, место рождения, название пролетавшей мимо кометы — не важно — и соорудить аббревиатуру, точное значение которой никому не будет известно на следующий день: ИКЕА, ЮКОС, сельпо, кирза, СААБ, ФИАТ и так далее.

Sokr.ru — самый полный словарь сокращений русского языка

Что общего между всеми вышеперечисленными названиями? То, что никто из их авторов не проводил фокус-групп и не подвергал лабораторным исследованиям влияние ударов молоточка по барабану в барабанных перепонках слушателей. Как назвали, так и назвали. Если бы работающий прием существовал, все бы только им и пользовались.

Читайте также рассказ Леонида Каганова «Масло»

Поскольку в мире не существует универсальных способов продажи чего-либо (или доходчивого информирования о чем-либо) с помощью дизайнерских, маркетинговых или рекламных приемов, каждый раз Заказчик (с одной стороны) и Исполнитель (с другой) договариваются о том, в чем никто из них не уверен.

Мистицизм и суеверие владеют умом Заказчика. Как только появится нечто, точный механизм действия чего будет не очень понятен, Заказчик отреагирует положительным рефлексом, как тренированная павловская собачка. Непонятно? Беру.

Есть такая компьютерная психолингвистическая система ВААЛ. Она используется некоторыми специалистами для анализа текстов на русском языке. Можно загрузить в программу все газетные тексты за последний год и посмотреть, как в народе меняется отношение к майонезу и не пора ли начать добавлять в сосиски мясо. Серьезный инструмент для серьезных аналитиков, политтехнологов и экономистов.

Проект ВААЛ

Под тем же товарным знаком распространяется бесплатный продукт «ВААЛ-мини». Эта детская игрушка по сложности использования и результативности сравнима с полевой ромашкой.

«ВААЛ-мини»

Рассмотрим результаты фоносемантического тестирования двух слов.

Слово «дохляк» оказалось мужественным и храбрым, а слово «сила» — хилым и трусливым. О чем нам говорят эти результаты? Да ни о чем. Но в отделах маркетинга самых разных компаний по всей стране сотни высокооплачиваемых специалистов с фоносемантической ромашкой в руке узнают судьбу нерожденного бренда. Надо же на кого-то свалить ответственность, в данном случае — на продукт высоких технологий, результат многих лет лингвистических исследований, труд ученых, компьютерную программу — в общем, много полезных ключевых слов для отчета.

Кстати, само слово ВААЛ просто срывает джекпот в данной программе, получая максимум положительных оценок за все самые приятные качества. Это лишний раз позволяет отделу маркетинга думать, что есть такие бренды, которые магическим образом повлияют на подсознание потребителя, вызвав у него неосознанную любовь к компании.

И Заказчик, и Исполнитель обычно пытаются свалить ответственность на провидение, которое является то в виде фокус-групп, то в виде особых шарлатанов с формулами вычисления успешности бренда, то в виде участкового астролога.

Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы.

Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя.