Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как «смелость», «сила», «глубина», «использование света», «прозрачность» и «цвет». Говоря о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Херста или «Наркомана» Теренса Коха, они произносят слова «инновация» и «инвестиционная ценность» и называют художника «модным»; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.

В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе «Сотби», или «Я откопал ее у Гагосяна», или «Это мой новый Джефф Кунс». Бренд — конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.

Успешный брендинг создает репутацию марки — и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.

Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима-3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» — а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя: Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.

В современном искусстве максимальную ценовую надбавку лает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома — и, естественно, продаваемые ими произведения искусства — от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.

Музей современного искусства. Музей Гуггенхайма или галерея Тейт — это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей — скажем, MoMA — выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеск, который в мире искусства носит название провенанс, то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.