Джин Ландрам - Тринадцать женщин, которые изменили мир

Вернон был достаточно отважна (а может быть, излишне наивна), чтобы сделать то, за что никто другой браться и не собирался. Но интуитивно она знала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и «нутром» чувствовала, что этому знанию можно целиком и полностью доверять, намечая собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия разрабатывалась исходя только из прекрасного представления о происходящем, так что она с легкостью игнорировала все, что думает об этом остальной мир. Гениальность Вернон заключалась в Предложении заказчикам уникальных изделий, которые они желали. Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что устоявшиеся конкуренты боялись делать: предлагать персонифицированные разнообразные изделия, которых не было в магазинах ширпотреба. Вернон предпочитала идти на риск, которого «взрослые мальчики» опасались, и это стало ее силой. Она обнаружила маркетинговую нишу, даже если никогда и не слышала о концепции. «Идите туда, куда другие боятся ступить ногой» – это объединяющий большинство великих предпринимателей девиз, и Вернон следовала ему неукоснительно. Она воспользовалась своим преимуществом там, где увидела слабость гигантов бизнеса по каталогам (их неспособность предложить покупателю мелкие товары, не занятая ими ниша) и направила туда все свои силы. Ее основная стратегия стала защитным барьером перед вторжением туда фирм, которые могли бы уничтожить ее в те годы, когда она только формировала свою деятельность. Проницательность Вернон принесла ей немыслимый успех практически моментально.

Первыми двумя видами товаров Вернон были ремни и кошельки, включая бесплатное именное оформление. Уже первое объявление о торговле по почте принесло заказов на 32000 долларов в течение первых же двенадцати недель Деятельности. Вернон пришла в восторг от своего неожиданного успеха и принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не было ли в первом заходе просто случайной удачи. Новых товаров было продано вдвое больше, чем в первый раз, и Вернон поняла, что перед нею открывается путей намного больше, чем один, вынужденный. Она добилась успеха не только в финансовом отношении, но и приобретала все большую уверенность с каждым новым товаром. Ее успех неудержимо рос от одного нового предложения к другому в распространении изделий, которые она сама пускала в обращение. В следующий цикл продажи изделий Вернон включила мешки для перевозок и латунные дверные молотки, а затем пошло уже все, что можно было представить как «уникальное и возможное» и что могло быть персонифицировано.

Вернон специализировалась на изделиях высокой стоимости для «женщин, подобных ей самой». Она признает, что ее всегдашние фавориты – карандаши, но они никогда не имели такого успеха, как ее чрезвычайно удачливая игра в домино. Одним из результатов богатого творческого воображения Верной стали колготки с орнаментом трилистника для женщин, желающих шикарно отпраздновать День святого Патрика.

Способность интуитивно чувствовать глубинный смысл изделия всегда было ее союзником, и, крепко оседлав его, она въехала в сферу индустрии торговли почтой, густо населенную многочисленными конкурентами. Она уже собиралась конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в 1954 году издала свой первый, черно-белый каталог на шестнадцати страницах. Она отправила это издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955 году, когда компания была все еще известна как «Сувениры Верной» (название было взято по имени ее нью-йоркского пригорода). Верной работала не покладая рук, все еще единая в десятках лиц: она была и автором проспектов и реклам, и главным закупщиком, и менеджером связи с почтой целый день, и наконец главным финансовым директором поздним вечером. Как и все остальные великие предприниматели, Лилиан Верном всегда «знала обо всем, что должно произойти» в корпорации, и обо всем, что уже происходило. К 1965 году деятельность была уже достаточно развита, чтобы заявить о создании фирмы, и она сформировала «Lillian Vernon Corporation». К 1970 году компания ежегодно получала доход около миллиона долларов. Этот беспрецедентный рост был обязан стилю работы Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:

1. Всегда будьте внимательны, к другим.

2. Не бойтесь выпачкаться.

3. Работайте вовремя, чтобы иметь досуг.