Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Увидев Джобса, который вышел из кухни в джинсах и сандалиях, с копной немытых волос и редкой бородкой, Бердж совсем разочаровался. "Я забыл о любезности. Примерно две минуты я размышлял, как бы поскорее сбежать отсюда. Но на протяжении следующих трех минут произошло нечто, задевшее меня за живое. Во-первых, Стив оказался невероятно умным молодым человеком. Во-вторых, я не понимал и половины того, о чем он рассказывал". Заинтересовавшись, Бердж навел справки о Джобсе у другого клиента агентства, Пола Террелла из Byte Shop. "Они слишком разбрасываются, и им нужна организация, — сказал Террелл. — И с Джобсом непросто вести дела". Пару недель спустя с Джобсом встретился еще один руководитель агентства Маккены и предложил полную маркетинговую кампанию Apple в обмен на процент с продаж. Правда, сначала нужно подождать результатов первой рекламы Apple и более подробно изучить компьютер. В записке рекламного агентства анализировались успехи Джобса: "Ему удалось поставить продукт в розничную сеть, однако нет никаких свидетельств, что продавцы успешно продают эту машину". Вывод гласил: "Джобс слишком молод и неопытен", однако последняя строчка напоминала: "Бушнелл был молод и неопытен, когда основал Atari, а теперь он стоит 10 миллионов долларов".

В конечном итоге Джобса и Возняка пригласили на встречу с главой агентства Реджисом Маккеной. Его визитная карточка с шутливой надписью "Реджис Маккена собственной персоной" выглядела солиднее своего обладателя, страшно худого из-за сахарного диабета. У Маккены был внимательный взгляд, светлые редеющие волосы и мягкая манера выражаться, скрывавшая жесткий характер. Визитная карточка в полной мере отражала методы агентства, направленные на то, чтобы компания, которую они рекламировали, выглядела крупнее, надежнее и внушительнее, чем на самом деле. Маккена вырос в пригороде Питтсбурга в многодетной семье; он не стал поступать в колледж, уехал в Калифорнию и устроился рекламным агентом в семейную компанию, издававшую журнал. На Калифорнийском полуострове Маккена обосновался в тот период, когда предприятия здесь были засекреченными, затем перешел работать в электронную промышленность и в конечном итоге устроился в компанию Fairchild. В конце семидесятых многие разочарованные сотрудники Fairchild стали уходить в National Semiconductor, и Маккена последовал их примеру. Он помогал создавать образ компании, используя такие приемы, как открытки с фотографиями руководителей и краткими сведениями о них.

В 1970 году Маккена открыл собственное агентство и получил заказ от компании Intel, которую также основали беглецы из Fairchild. Какое-то время Маккена сам вел бухгалтерию, придумывал рекламу, организовывал встречи с журналистами. Он пережил все трудности, сопровождавшие начало и становление бизнеса, и внимательно следил за деятельностью, разворачивающейся в зданиях вокруг промышленных зон, что позволило привлечь новых клиентов. Повышая себе жалованье, он каждый раз вкладывал деньги в бизнес. Реклама, которую Маккена придумывал для клиентов, часто отражала его вкусы. Его кашемировые куртки заказывались у Уилкиса Бэшфорда, шикарного портного из Сан-Франциско, а чтобы купить картину испанского художника-сюрреалиста Хуана Миро, он заложил свой дом в Пало-Альто.

Тем не менее имидж компании Intel, которая была основой бизнеса Маккены, формировался скорее благодаря связям с общественностью, чем рекламе. Маккена старался выйти за рамки специализированных журналов по электронике и завязать контакты с репортерами и редакторами таких изданий, как Business Week, Fortune и Forbes. Ему удалось убедить журналистов, что он делится с ними секретами. К тому же с представителями прессы Маккена был гораздо терпеливее, чем с руководителями компаний, которые всегда жаловались на репортеров и недостаточное освещение их деятельности в прессе. Эндрю Гроув, в то время вице-президент Intel, вспоминал: "Он учил нас налаживать отношения с прессой, а не просто выпускать пресс-релиз и ждать чуда". Журналисты уважали Маккену за откровенность и нежелание прибегать к уловкам. Он любил профессиональные сплетни, не делал секрета из своих предпочтений и всегда следовал совету жены: "Не задирай прессу". Похоже, он получал большее удовольствие от страничной статьи о клиенте, чем от рекламы, но иногда высказывался как главный бухгалтер с Мэдисон-авеню {28} 28 Мэдисон-авеню — улица в Нью-Йорке, где в XIX–XX веках располагались офисы основных рекламных агентств США. : "Мы раскатали Byte Shop на полную страницу в Business Week.