Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 8. Планирование хороших отношений

ПОЧЕМУ НАМ НЕОБХОДИМО ПЛАНИРОВАНИЕ

«Неудача в планировании – это планирование неудачи»

Вы уже поняли, что планирование является процессом, который помогает организации поддерживать ритм работы или реагировать на условия окружающей среды. В модуле 6 мы рассмотрели социальные, технологические, экономические и политические факторы внешней среды и то, как можно использовать SWOT анализ для установления соответствия между внутренними сильными и слабыми сторонами и угрозами, стоящими перед организацией. Было бы полезно освежить в памяти знания об этом методе, перед тем как двигаться дальше. В этом модуле мы рассматриваем эти процессы более подробно.

Важно подчеркнуть, что планирование применяется не только к маркетингу, хотя планирование бизнеса или работы на рынке является важной составляющей общего плана организации. Каждый аспект деятельности организации должен быть спланирован как в отдельности, так и в совокупности с другими аспектами, чтобы различные части компании шли в ногу друг с другом.

Не следует думать, что планирование – это только теоретическое упражнение, которое выполняется раз в году, а затем откладывается в ящик стола и никогда уже оттуда не извлекается. План вашей организации должен постоянно использоваться, на него должны ссылаться. Его следует исправлять и улучшать. Он должен быть реальным документом, который необходим каждому для качественного выполнения задачи. Так должно быть. Но так ли это у Вас?

Основные вопросы

Сбор информации. Контрольные списки проверки маркетинговой ситуации. Контрольные списки проверки отношений с потребителями. Сбор и упорядочение информации. Группировки и установление приоритетов. Досье контрагентов. Досье конкурентов.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT анализ. Сильные и слабые внутренние стороны. Возможности и угрозы – внешние факторы. Сочетание и взаимосвязи факторов. Разбиение на управляемые группы. Использование «картин».

Где могут понадобиться активные действия? Применение SWOT анализа к м неджеру. 4Р, люди + окружающая среда в сфере обслуживания. SWOT анализ организации.

Построение точной картины вашего текущего положения и окружающей среды является первым и существенным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как текущую реальность, а процесс планирования как ваш ответ на изменения в окружающей среде, которые будут переводить Вас в реальность будущего, причем сама окружающая среда при этом будет изменяться.

Из предыдущих модулей Вы должны хорошо представлять, как потребители рассматривают деятельность вашей организации. Вы должны уметь давать следующую информацию:

• Какими являются ваши потребители: внутренними или внешними?

• Ваши взаимоотношения с ними?

• Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете.

• Четкое определение четырех Р (4-7С), характеристика маркетинга, представляемая вашим потребителям.

• Как организовать материальные аспекты поставки и сбыта?

• Понимание главных факторов вашей внутренней и внешней окружающей среды через использование SWOT анализа.

• Оценка ваших конкурентов и как осуществить конкурентное давление на ваш рынок.

• Как создать программу по удовлетворению потребителя, которая вовлекает всех сотрудников, а не только передовую линию.

Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не предоставите всю эту информацию. Описание текущей ситуации является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования.

ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТОВ

Наличие своевременной качественной информации о внешней маркетинговой среде является одним из важнейших условий конкурентоспособности организации. Именно поэтому в той или иной степени информация о своем внешнем окружении собирается и анализируется практически всеми компаниями.

Полноценный сбор и анализ информации является крайне ресурсоемкой деятельностью, поэтому чаще всего этот процесс не является систематичным, а делается от случая к случаю. Но существуют способы создать систему получения, обработки и хранения маркетинговой информации, которую можно в той или иной степени полноты развернуть без существенного увеличения затрат.

Мы хотели бы рассмотреть практический аспект создания такой системы – Досье контрагента. Под контрагентом мы будем понимать клиентов, которые могут быть перспективными, действующими, или потерянными. Контрагентами могут быть поставщики, также как и для случая клиентов, они могут быть перспективными, существующими, бывшими. Контрагентами могут быть и конкуренты.