Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

Оценка коммуникативных традиций позволяет заключить, что «отличительной особенностью западного политического дискурса являются яркость и выразительность текстов, использование разнообразных стилистических приемов, позволяющих создавать экспрессивно “заряженные” тексты, оказывающие интеллектуальное и эмоциональное воздействие на слушающих» [31] Кашаева Е. Ю, Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста // Язык как система и деятельность – 6: материалы всероссийской науч. конф. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2017. С. 138. .

Что касается российской практики публичного дискурса официальных лиц, чиновников высшего ранга, сложившейся в постсоветский период, она «в значительной степени наследует традиции и стереотипы советского периода, для которого характерны стандартизация и клишированность официальной речи, стремление к простоте синтаксического строя и семантической однозначности продуцируемых текстов. Именно такой характер официальной публичной речи воспринимается языковым коллективом как “ожидаемый”, “нормативный”. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участников коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга» [32] Там же. .

Анализ коммуникативной ситуации предстоящего публичного выступления – значимый аспект аналитической деятельности спичрайтера. «Всякое общение, производство и воспроизведение текстов происходит в социальной ситуации. Социальные обстоятельства предопределяют существование типичных сфер общения, таких как общественно-политическая, культурно-историческая, научная, образовательная, производственная, административно-юридическая и деловая, религиозная, обиходно-бытовая… Коммуникативная ситуация характеризует обстоятельства общения в целом, его участников, их стимулы и т. д.» [33] Формановская Н. И. Речевое общение: коммуникативно-прагматический подход. М.: Русский язык, 2002. С. 40. . Под коммуникативной ситуацией речевого общения понимают «сложный комплекс внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом произведении – высказывании, дискурсе» [34] Формановская Н. И. Речевое общение: коммуникативно-прагматический подход. С. 42. .

В отличие от других PR-технологий спичрайтинг представляет собой двустороннюю коммуникацию в ситуации непосредственного общения, предполагающую получение обратной связи. Это дает определенные преимущества спикеру, поскольку он может менять тактику воздействия в процессе коммуникации. Один из самых известных в последние десятилетия представителей делового мира Ли Якокка в книге «Карьера менеджера» подчеркивал: «Публичная речь, которая является лучшим способом вдохновлять на труд многочисленную группу людей, коренным образом отличается от разговора с человеком наедине. Прежде всего такая речь требует серьезной подготовки. Тут ничего не поделаешь, приходится как следует подумать. Оратор может быть информированным человеком, но, если он тщательно не обдумал того, что намерен сказать именно сегодня и именно данной аудитории, ему незачем отнимать драгоценное время у других людей» [35] Якокка Л. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 79–80. .

Для неопытного оратора ситуация непосредственного контакта с аудиторией – серьезное испытание. Не все спикеры, облеченные властью или ведущие политическую, коммерческую деятельность, обладают ораторским талантом. В этом случае востребованным оказывается спичрайтер, обеспечивающий решение комплекса вопросов по созданию позитивного имиджа субъекта PR в системе публичных коммуникаций.

Таким образом, спичрайтинг представляет собой эффективную PR-технологию, цель которой, наряду с другими коммуникационными инструментами, – «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [36] Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. С. 44. .

1. Назовите функции устных публичных выступлений в PR-коммуникации.

2. Кто из российских исследователей заложил основы теории спичрайтинга как науки и учебной дисциплины? Приведите примеры различного толкования понятия «спичрайтинг».