Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

Особое внимание следует уделить национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.

Традиции публичной речевой коммуникации, а также специфическое отношение к спичрайтингу в разных национальных культурах и государствах в значительной степени определяют восприятие и оценку публичной речи субъектов PR. Так, по мнению Ю. С. Степанова, национальные особенности речи – неотъемлемый признак нации, характеризующейся общностью языка, психического склада, жизни и культуры [26] Степанов Ю. С. Французская стилистика (в сравнении с русской): учеб. пособие. М.: Ленанд, 2014. С. 14. .

Национально-культурная специфика речевой коммуникации складывается из системы факторов, обусловливающих отличия в организации, функциях и способе опосредования процессов общения, характерных для той или иной национально-культурной общности. Среди них А. А. Леонтьев выделяет факторы, связанные с культурной традицией (разрешенные и запрещенные типы и разновидности общения, а также стереотипные ситуации общения); с социальной ситуацией и социальными функциями общения (функциональные подъязыки и этикетные формы общения); с этнопсихологией в узком смысле, т. е. с особенностями протекания и опосредования психических процессов и различных видов деятельности; а также факторы, определяемые спецификой языка данной общности (стереотипы, образы и сравнения, кинесические средства и т. д.) [27] Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. С. 191–192. .

В языке, речевом поведении, устойчивых формулах общения, риторической традиции отражается опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа. Национальная специфика речевой коммуникации и речевого поведения в каждой стране отчетлива и неповторима. На своеобразие языка накладываются особенности обрядов, привычек, всего принятого и непринятого в культуре конкретного этноса, разрешенного и запрещенного в социальном этикете.

Содержание и результаты коммуникативного процесса во многом зависят от господствующих в данной культуре норм поведения, установок, исторического наследия и т. д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга.

Восприятие публичной речи так или иначе опирается на культурные концепты и ценности языковой личности как самого спикера, так и адресатов речи. Большинство из них зафиксировано в лексической системе языка – в слове, фразеологизме, пословицах и поговорках. Например, «оливье», «копейка», «субботник» для носителей советской культуры значат много больше, чем просто название салата, машины отечественного производства и организации волонтерского труда. За этими словами и явлениями стоят и другие смыслы, связанные с образом жизни населения в период «развитого социализма» [28] Беляева М. А., Самкова В. А. Азы имиджелогии… С. 9. .

Выбор слов в акте речевой коммуникации, с одной стороны, является проявлением индивидуальности говорящего («речевой паспорт говорящего»), а с другой – дает представление о языковой среде, в рамках которой формируется языковая личность. «Языковая личность – любой носитель того или иного языка, охарактеризованный на основе анализа произведенных им текстов с точки зрения использования в этих текстах системных средств данного языка для отражения видения им окружающей действительности (картины мира) и для достижения определенных целей в этом мире» [29] Караулов Ю. Н, Чулкина Н. Л. Русская языковая личность: интегративный аспект в условиях межкультурных коммуникаций. М.: РУДН, 2008. С. 7. .

Национальная специфика спичрайтинга выявляется на основе сравнения коммуникативных культур. Так, исследователи отмечают, что представители индивидуалистских коммуникативных культур (американской и западной) больше внимания обращают на содержание сообщения, для них характерен когнитивный стиль обмена информацией, при котором значительные требования предъявляются беглости речи, точности использования понятий и логике высказываний. Индивидуализм как характерная черта западной и американской культур заставляет говорящих высказываться ясно и четко, сразу выдвигать аргументы, чтобы вызвать ответную реакцию оппонента.

В коллективистских коммуникативных культурах восточного типа при передаче информации люди склонны в большей степени обращать внимание на контекст сообщения, на то, с кем и при какой ситуации происходит общение. Эта особенность проявляется в придании особой значимости форме сообщения [30] Морозов И. А. Национально-культурная специфика коммуникативного поведения // IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум». М.: Российская академия естествознания, 2012. С. 228. .