Елена Кашаева - Теория и практика спичрайтинга

Для формулировки темы необходимо выяснить, какие именно вопросы волнуют выступающего, определить время выступления (внимание аудитории трудно удерживать более 20–25 минут).

При получении задания актуальной является следующая информация: название мероприятия (совещания, конференции, встречи и т. д.) и его проблематика; точная формулировка темы выступления; жанр выступления (доклад, приветственное слово, презентация и др.); регламент выступления; краткая характеристика аудитории (количество, состав, наличие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т. п.); сроки исполнения задания; содержательные аспекты речи; ключевые мысли, идеи, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории.

Немаловажная часть подготовительной работы спичрайтера – составление «социального портрета» спикера. Необходимо знать социальный статус и должностное положение руководителя, иметь представление о его личностных, поведенческих и речевых характеристиках. Значимую информацию о субъекте PR можно получить непосредственно в личной беседе или опосредованно с помощью печатных и видеоматериалов предыдущих выступлений спикера.

Многие вопросы, связанные с подготовкой речи, могут быть решены с помощью интервьюирования. «Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?» [41] Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 171. .

Умение вжиться в образ оратора – необходимое условие эффективной работы спичрайтера. Как отмечает А. В. Чепкасов, «команда спичрайтеров должна быть озадачена сбором материала, но писать окончательный вариант речи должен один человек, согласовывая ее с заказчиком-оратором, войдя в состояние эмоционально-ментального напряжения, суммируя собранную информацию, вжившись в образ оратора и ту аудиторию, для которой готовится текст» [42] Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля над текстами публичных выступлений (к постановке проблемы) // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2010. № 11. С. 36. .

На этапе сбора информации необходимо установить характер аудитории: степень однородности, возраст, интересы, образование, отношение к оратору.

Второй (творческий) этап – составление текста речи. «Чтобы речь субъекта PR была понятна аудитории, а сообщаемая им информация воспринята именно так, как запланировано, содержание речи должно соответствовать условиям общения и коммуникативным ожиданиям адресатов, т. е. она должна быть актуальной и целесообразной» [43] Кашаева Е. Ю, Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста. С. 138. . Профессионализм спичрайтера состоит в умении точно определить границы целесообразности и необходимости при выполнении письменного заказа. Как подчеркивает И. В. Алешина, «PR-специалист должен уметь говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно» [44] Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2004. С. 99. . Профессиональные спичрайтеры знают, как и где именно ставить акценты, на каких вопросах необходимо остановиться детально, а какие освещать не следует. Задача такого специалиста – не просто передать мнение политического или общественного деятеля, но и вызвать у слушателей заинтересованность, одобрение, поддержку.

Особое значение имеет технологическая составляющая работы спичрайтера. Итогом выполнения заказа может быть полный текст, тезисы, конспект или краткий план речи. Форма представления зависит от ситуации, в которой должна произноситься речь, обстоятельств выступления, опыта спикера, уровня его риторической подготовленности и других факторов.

На третьем (консалтинговом) этапе в задачу спичрайтера входит консультация спикера по вопросам предстоящего выступления. Эта функция реализуется при непосредственном контакте составителя речи с заказчиком, что предполагает их тесное взаимодействие. Нередко над подготовкой текста речи работает группа специалистов. В этом случае каждый отвечает за определенную часть предстоящего выступления. Так готовятся речи американских президентов. «В фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика» [45] Дали слово. Кто сочиняет для первых лиц государства… . При этом непосредственное взаимодействие с первым лицом имеет руководитель группы.