Ольга Калиева - Маркетинг

4) Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика обеспечивает эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании внешней среды и возможностей предприятия.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет достигать запланированные цели и решать оперативные задачи (например, реализация товара на определённой фазе его ЖЦ).

Функция управления и контролявключает в себя следующие подфункции.

1) Подфункция планирования.Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей, уменьшения степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных направлениях развития.

2) Информационное обеспечение маркетинга.Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые, полностью неуправляемые. Это позволит остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках, т.к. есть рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, – с другой. Помимо внешней информации предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует выполнение цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата» (например, отчётность по портфелю заказов, объём продаж, уровень складских запасов и т.п.).

3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникационная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система должна поддерживать контакты с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Эта система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

4) Контроль.Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Концепция управления– это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития какого-либо объекта. Концепции управления определяют стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Маркетинг развился эволюционно из интеграции разных концепций управления.

Эволюция концепций управления включает следующие основные этапы.

1) Концепция совершенствования производства (1900 – 1920 гг.)исходит из того, что фирме главное внимание необходимо уделять производству, в том числе повышению производительности труда, уменьшению затрат на производство и увеличению эффективности производства вообще (конвейер).

Потребитель будет покупать те товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, управление должно быть направлено на рационализацию производства и широкое распространение товара. Главная задача менеджеров – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Генри Форд наводнил автомобилями модели «Т» всю Америку, «Я могу предложить потребителям автомобиль любого цвета пока он черный».