Ольга Калиева - Маркетинг

Рисунок 1 – Функции маркетинга

Аналитическая функциямаркетинга включает в себя следующие подфункции.

1) Изучение рынка как такового.Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков те рынки, которые могут быть наиболее интересными и наиболее приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков– проведение ранжирования рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. Ранжирование рынков может проводиться по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, экспортное регулирование, географическое положение, динамика развития отраслей производства, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.

2) Изучение потребителей.На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупателем данной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка,позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определённой доли рынка. Сегментация обычно проводится по следующим критериям: для товаров производственного назначения (величина фирм-покупателей, объём закупок, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой техники), для товаров индивидуального потребления (место жительства покупателя, возраст и пол, уровень индивидуальных (семейных) доходов, образовательный ценз и социальное положение в обществе, реакция на новые товары).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации.

3) Изучение фирменной структуры рынка.Рекомендуется провести изучение участников рыночных отношений. Исследование проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы – конкуренты, фирмы посредники.

Фирмы-контрагенты– это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию нескольким фирмам-потребителям. Это создаёт дополнительные возможности для получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов.Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволяют сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредниковпозволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Помимо коммерческих посредников следует изучать и другие посреднические фирмы и организации, образующие в совокупности рыночную инфраструктуру (банки, рекламные агентства, страховые компании, транспортноэкспедиторские службы).

Кроме фирменной структуры важно изучить нормативно-правовые акты государственных или иных органов власти, которые определяют режимы ввоза в страну или регион, правила эксплуатации товаров.