Вячеслав Моргунов: Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

2. Достижение этими компаниями максимального оборота продаж. В этой ситуации отделом сбыта производителя проводится необходимая работа на месте (предоставление собственного торгового представителя для подключения компаний второго и третьего эшелона на опорного дилера в регионе).

3. Важным условием стимулирования развития дистрибутивной сети является “борьбой за полки”. К 2002 году стало очевидным, что будущее компании-производителя зависит от максимального заполнения продукцией полок магазинов.

Все это привело к тому, что товара стало намного больше, чем могли вместить полки. В этом случае громадное преимущество получили западные компании, способные в силу больших оборотных средств в каждом или большинстве городов России обеспечить работу с магазинами.

В этой связи предпочтение (а также и ряд дополнительных условий) отдается тем компаниям, которые ставят своей основной задачей работу с розницей города. Так как работа с магазинами подразумевает наличие больших оборотных средств ввиду большой дебиторской задолженности, компании-оптовики невсегда могут вовремя ответить перед производителями за поставленную продукцию. В сложившихся условиях с этими компаниями могут работать те производители, которым позволяют оборотные средства, а это в основном западные компании.

В последнее время данные условия принимают многие российские компании в основном благодаря переходу к ним после кризиса ряда сотрудников крупных западных корпораций, которые были в свое время обучены за счет тех компаний и были знакомы с технологией работы с розничной сетью.

Итак, если компания-производитель успешно выполняет перечисленные условия, т.е достигла устойчивого оборота в каждом конкретном городе, присутствия в оптовом секторе, в рознице города, тогда перед ней стоит важнейшая задача: выполнение самого сложного, 4-го условия – работа с конечным потребителем. Ведь если даже товар будет поставлен в каждый магазин города, то это не значит, что его будут покупать. А если не будут покупать, то магазин не будет платить оптовику, оптовик, в свою очередь, не платит производителю и порочный круг замыкается. Поэтому здесь вступает определенная программа продвижения товара непосредственно к конечному потребителю, требующая больших финансовых вложений, а фактически – вывода оборотных средств из производства. К тому же это условие наиболее успешно выдерживают западные компании, способные выполнить следующие требования:

– предоставление магазином полки на условиях ответственного хранения (то есть товар находится до тех пор, пока компания работает с этим магазином). Обязательным условием является отсутствие постороннего товара на этих полках;

– предоставление магазином печатной рекламной продукции (цветные буклеты, стикеры, фирменные пакеты и т. д.);

– прикрепление собственного продавца-консультанта, который объясняет покупателю преимущество данной продукции;

– проведение конкурсов и презентаций (например, при покупке какого-либо товара второй товар дается бесплатно), розыгрыш призов при покупке любого товара этого производителя;

– рекламная поддержка на национальном и местном телевидении, в прессе. При применении вышеуказанных мер обеспечивается наиболее высокий объем продаж.

Однако, чтобы добиться выполнения этих требований, необходимо четкое взаимодействие отделов маркетинга и сбыта. При правильном подходе и взаимодействии служб сбыта и маркетинга возможна продажа товара без продвижения и без предоставления конкретных условий или при предоставлении определенного минимума этих услуг. Цель построения эффективной структуры сбыта – это своевременное продвижение готовой продукции от производителя к конечным потребителям на основе четкой организации продаж и послепродажного сервиса. Важное место в процессе продвижения товара от производителя до потребителя, по опыту западных компаний, отводится такой важнейшей логистической функции, как дистрибуция. На основании изложенного выше предлагается типовая региональная дистрибутивная модель рынка товаров народного потребления, построенная на основе четко выработанной маркетинговой стратегии освоения рынка, где отражены все этапы продвижения товара от производителя до потребителя с учетом требований развивающегося российского потребительского рынка. Предлагаемая дистрибутивная модель (рис. 37) позволяет рассчитать оптимальный вариант продвижения товара на рынок от производителя до потребителя и в несколько раз увеличить свой товарооборот, что, в свою очередь, обеспечивает укрепление своих позиций на конкурирующем рынке.