Инна Бачинская - Отражение бабочки

Создать удачный слоган — великое искусство и большая удача, если честно. Товара много, таланта на все не напасешься, а потому сходит и средний уровень. Главное, легкость, доступность, краткость, доверительность и уникальность. Последнее, как вы понимаете, штучный товар. Рецепт следующий: название бренда, точка, затем короткая убойная фраза. Например: « Мерседес». Твой путь к успеху ». Или: « Галстуки «Абогадо». Символ вашего превосходства! » А вот еще: « В носках «Арлекино» вы оторветесь от земли ». Между прочим, последнее мое.

И так далее. Такую прозу, как заметил один отечественный писатель, можно гнать погонными метрами.

Еще неплохо бы использовать узнаваемое лицо. Оно — половина успеха. Известная всему миру кинодива в прозрачном пеньюаре из « В. Сикритс » — и можно вообще без слов. В смысле: ах, нет слов! Правда, ее гонорары кусаются.

По секрету! Никто нас не подслушивает? Всегда можно позволить себе слегка как бы плагиатец. Спереть у коллеги, переделать, замаскировать, сместить акценты — и вуаля! Реклама подтяжек превратилась в рекламу автомобиля «Бьюик». Знание иностранных языков приветствуется, поскольку расширяет поле охоты.

Например: «Coco . Paris. Ведь вы этого достойны » — типичный плагиат с французской версии: красотка в экстазе, не верит собственному счастью — в руке зажат флакон «Шанель номер 5». Идеи носятся в воздухе, бери — не хочу. Заверение, что вы достойны — красиво, удачный ход. Именно вы ! Не она, не они, а вы ! Потому что вы лучше! Не жмитесь, не жалейте на себя, потому что вы достойны!

Причем на женщин это действует сильнее, чем на мужчин. Женщина вся в ожидании чуда, а мужику пофиг.

Слово сбивает с ног. Слово-изюминка бьет наповал.

Однако ни один учебник ремесла не скажет вам, что хороший копирайтер должен быть занудой. Усидчивым, дотошным, пробующим слово на вкус занудой. «Зануда-копирайтер» — это должно расценивать как комплимент. «Зануда-копирайтер» с оголенным нервом.

Из примеров удачной рекламы: « Stimorol». Иногда лучше жевать, чем говорить! » Лучше не скажешь. Смешно, легко, усвояемо, давно живет собственной жизнью.

А вот, например, из рекламы девятнадцатого века, уже давно забытая классика:

«Мужчина из общества без шляпы Нокс — пьеса «Гамлет» без Гамлета». На картинке шикарный мачо в шикарной шляпе.

«Девушка в корсете от мадам Леру всегда выигрывает!» На картинке томная красотка с осиной талией, в руке клюшка — она играет в гольф.

А реклама средств для похудения! Это же целое искусство! Попробуй, придумай что-нибудь новенькое! Например, вопросик: « Вам куда? Нам сюда! » И две двери: одна безобразно широкая, другая — узкая.

Или вот еще, очень миленько: папа обращается к сыну, очаровательному мальчугану двух примерно лет: « А теперь, сынок, я расскажу тебе о том, что должен знать настоящий мужчина! Берем печеньку «Салют» и макаем ее в молоко! Вкусно?»

Вот это талант!

Еще вопрос: нужно ли говорить покупателю правду? Ха, да разве это вопрос? Вполне дурацкий. Нет, конечно! Вернее, это не ваше дело, уважаемый копирайтер, и не ваша проблема. Вот когда вас потянут на полиграф, тогда да. А так не ваша — и точка. Вы этот баттерслим и в рот не возьмете, но клиент должен усвоить, что оно вкусно и способствует похудению без всяких усилий и диет. Мы рабы восприятия и дети слова, мы беззащитны перед словом, нас можно убить словом или окрылить. А кроме того, нам нужно все и сразу. Есть один старый фильм про копирайтера, который слегка слетел с катушек и стал говорить правду. После опуса « Без нашего слабительного у вас будет запор, а потом рак, и вы умрете », его отправили в психушку. Но самое странное, аптеки не успевали заказывать рекламируемый товар. Народ внял! Очереди растянулись на полгорода. Вот и получается, что секрет успеха — в искренности. Как только вам удастся ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.

В психушке герой привлек к сочинению коллег-пациентов под девизом: « Только правда, одна правда, ничего, кроме правды! », и те стали выдавать на-гора шедевры вроде: « Почему «Сони»? Японцы маленькие, у них глаза ближе к интегральным схемам, и они лучше видят ». « Ягуар»! Крутая тачка для крутого мачо. Все телки твои! » « Сигареты «Парадиз»! Рак легких — возможно! Божественный вкус? Да! Сейчас и сегодня! »

Даже об усыновлении собаки: « Собаки делают твою жизнь счастливее… Немного безнадежно, да? »