Роберт Чалдини: Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

В подобных случаях возникает искушение просто-напросто изобрести необходимое большинство, но мы настоятельно рекомендуем вам не поддаваться искушению. Мало того, что это неэтично, но если к тому же еще обнаружится, что ваши данные о социальном доказательстве были сфабрикованы, любые попытки влияния, которые вы предпримете в дальнейшем, будут в лучшем случае борьбой за доверие, а в худшем — окончательно погубят вашу репутацию.

Однако альтернатива есть, и не одна; весьма эффективными здесь могут быть два отдельных подхода. Первый — подчеркивать поведение, одобряемое большинством в той или иной ситуации . Одобрение/неодобрение большинства ученые-бихевиористы называют предписанной (заданной) нормой.

Так, например, акцентирование результатов исследования, согласно которым большинство опрошенных поддерживает какую-то конкретную идею, может здорово помочь в изменении чужого поведения (80% жителей Калифорнии полагают важной свою роль в программах энергосбережения, девять из десяти служащих заявили, что им будет интересно побольше узнать о здоровом образе жизни и т.п.). В таких случаях важная МЕЛОЧЬ поможет вам сделать предписанную норму частью своей стратегии влияния.

Эффективной может быть и публикация конкретных цифр, указывающих на повсеместное признание некой идеи или поведения. Компания Opower (Арлингтон, штат Вирджиния) разработала приложение, благодаря которому пользователи Facebook могут отслеживать расход электроэнергии у себя дома и таким образом экономить ее.

На своем сайте Opower прямо сообщает, что программа помогла сэкономить «более 6 миллиардов киловатт-часов электроэнергии» и «более 750 миллионов долларов на счетах за нее». Такие сообщения могут быть достаточно эффективными, когда нужно убедить людей принять в чем-то участие, а конкретных свидетельств того, что большинство уже к этому присоединилось, нет.

Второй полезной стратегией также могут стать уведомления, указывающие на растущее число присоединившихся, особенно на ранних стадиях кампании, когда вам необходимо набрать обороты . Например, блогер, чей веб-трафик за последние несколько месяцев увеличился с нескольких сотен посещений в неделю до тысячи, может подчеркнуть пятикратное увеличение за такое короткое время. Аналогичным образом и пользователь Facebook может блеснуть выросшим числом полученных лайков.

Конечно, было бы наивно утверждать, что стратегия социального доказательства, вроде той, которую чиновники британской налоговой службы использовали в своей эпистолярной кампании, гарантирует результат в любой ситуации, в которой вам хотелось бы изменить чье-то поведение. Но учитывая то, что ряд новейших стратегий социального доказательства приносят даже не миллионы или тысячи, а миллиарды долларов дополнительного дохода и значительный рост эффективности, похоже, имеет смысл получше разобраться в их применении.

И тогда возникает логичный вопрос: а при каких обстоятельствах люди могут лезть из кожи вон, только бы не соответствовать обычным стандартам поведения?

Когда нужно выбрать между более шумным и более тихим рестораном, решить, поддаться ли настроению толпы на спортивном соревновании1, или, что было подробно описано в предыдущей главе, убедить людей вовремя платить налоги, социальное доказательство может быть чрезвычайно эффективным способом не только помочь людям в быстром принятии наиболее верного решения, но и в налаживании социальных связей . Желание подражать поведению других бывает настолько сильным, что движение против толпы оказывается связано с эмоциональным напряжением и может быть, как показывают недавние исследования, очень болезненным.

В 1950-х годах Соломон Аш провел признанные теперь классическими исследования власти конформизма в группах. Подобное исследование было недавно проведено учеными во главе с нейробиологом Грегори Бернсом, группе людей было сказано, что в рамках изучения восприятия им покажут серию 3D-объектов, а затем попросят указать, какие объекты имеют одинаковые размер и форму, а какие — разные.

Участникам также сказали, что, хотя в исследовании будут участвовать все, только одному человеку будут проводить функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) в другой комнате и что все должны оставаться в приемной, пока ученые настраивают аппарат.

Однако все это было лишь тщательно продуманной уловкой, ведь на самом деле в этом исследовании почти у всех были свои заранее оговоренные роли. У всех, за исключением того человека, которому должны были делать фМРТ, — настоящего участника исследования — ему предстояло стать объектом захватывающего эксперимента с целью определить, что происходит в наших мозгах, когда мы идем наперекор общему мнению.