Орен Клафф - Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок

На рынке существует множество подобных, не уникальных сделок. И если прямо сейчас вы не выберете принципиально новый подход, вы только потеряете деньги и время.

Как раз поэтому наша «большая идея», как вы убедитесь, отличается от всех подобных планов.

[Я открыл перед собравшимися постер с нашей темой и жирно выделенным логотипом.]

— Как вы видите, наша тема — «Инвестируйте в американское наследие».

Наш план обещает огромную прибыль инвесторам, но, кроме того, дает шанс участвовать в потрясающей истории. Другие претенденты, которые выступят сегодня перед вами, расскажут о выгоде и убытках — мы же планируем рассказать вам об удивительном аэропорте, у которого богатая авиационная история.

Сочетание заявленной темы — «Американское наследие» — и нашего финансового плана лучшим образом сработает на рынке. Наша стратегия поможет привлечь миллиард долларов легко и быстро. Она обеспечит лучшую скорость оборота, и вы, безусловно, получите деньги, на которые рассчитываете. Мы далеко метим, мы буквально хотим стать героями — сохраняя, а не стирая важную страницу истории авиации. Ну и вместе с тем, конечно, привлечь миллиард долларов.

Это был мой классический паттерн введения «большой идеи». Почему он должен был здесь сработать? Потому что мозг в процессе принятия решения функционирует определенным образом. Во-первых, основополагающий принцип: решение захотеть что-то, как правило, неосознанно. Во-вторых, возможность получить социальное вознаграждение, например стать «героем», гораздо привлекательнее, чем зарабатывание денег. В-третьих, вы можете наполнить мозг вашего клиента дофамином, сосредоточив его на трех идеях: 1) идее социального вознаграждения; 2) идее о том, как стать «героем» и 3) идее о том, как заработать много денег. Какова цель? Зажечь искру желания.

Сейчас, на этом этапе питча, я подал крокмозгу клиентов идеально смешанный коктейль из дофамина (желания) и норадреналина (напряжения). И дальше мог уже спокойно продолжать, преподнося сухую и скучную информацию — цифры.

Установив фрейм, который фокусировал внимание клиентов на наших сильных сторонах, я создал некоторую дистанцию между нами и Голдхаммером. Отличаться от других — один из способов создавать новизну. А новизна стимулирует выброс в мозг огромного количества дофамина. Традиционный питч часто начинается словами: «Мы упорно трудились, чтобы составить великолепный план…»

Я поступаю иначе: два шага назад и три вперед. Начало: «Все поменялось на рынке [и обыкновенный подход на этот раз не поможет]». Завершение: «Есть лучший способ, который отличается от всех остальных. Он отличается тем, что в нем не только сухие, холодные цифры. В нем есть человеческая история».

Другие выступающие, возможно, допустили бы ошибку, сфокусировавшись на массе достижений из своего замечательного послужного списка. Главная тема у всех звучала бы одинаково, различаясь только в деталях. Они использовали бы одни и те же клише, одинаково фреймили бы себя как «фирму полного комплекса обслуживания», обеспечивающую клиентам «высочайший уровень взаимодействия, сервиса и качества». Но этим старомодным, неэффективным способом добиться ничего нельзя — так к чему терять время?

За следующие пять минут я кратко осветил бюджет и сроки выполнения проекта. Если бы я не уложился в пять минут, то последние два месяца моей жизни оказались бы потраченными вхолостую.

Самое трудное в подготовке к этому дню было определить, чем в питче можно пожертвовать, не лишая идею ее полноты и сложности. Но я чувствовал, что только повышу свои шансы на успех, если сведу к минимуму холодные детали, которые переключают мозг клиента на аналитическую волну.

Продолжительность выступления также была чрезвычайно важна. Во время репетиции, с месяц назад, оно заняло пятьдесят пять минут. Слишком долго. Поэтому я начал его урезать. Сократил на три минуты, потом еще на две, еще... С каждой новой репетицией я убирал детали, которым не хватало интриги и горячих когниций. За неделю до презентации я все еще работал над выступлением, увеличивал накал, выкидывал все отвлекающие подробности, сохраняя самую суть послания.

И вот теперь я пробивался сквозь вопросы бюджета и финансовые детали, располагая пятью минутами. Это была самая холодная часть питча. Вскоре я установлю четыре фрейма горячих когниций и подниму температуру происходящего. Но первым делом — «отталкиваем/притягиваем».