Дэвид Кусумано - Искусство стратегии

В июне 2003 г. заслуженный технический обозреватель Уолт Моссберг взял у Джобса интервью для первой ежегодной конференции «Цифровой мир», проходившей под эгидой Wall Street Journal. Интервью оказалось подлинным шедевром дезинформации. Джобс заявил, к примеру, что Apple не планирует выпускать телефоны или планшеты, что пользователи вряд ли захотят смотреть фото или видео с помощью iPod (или других переносных устройств с маленьким дисплеем). Излагая концепцию iPod, он несколько раз повторил: «Это для музыки. Это просто такая шарманка, музыку крутить. И все». Он заявил Моссбергу, что «не представляет, чтобы людям захотелось смотреть фильмы на крошечном дисплее, который они таскают с собой», и назвал функцию просмотра изображений и видео на портативных устройствах «бесполезной», а рынок подобных устройств — «чисто гипотетическим». Однако всего лишь год спустя Apple представила iPod с цветным дисплеем для просмотра фото, а в 2005-м появился iPod с поддержкой видео.

Когда же речь зашла о планшетах, которые в то время продвигал Билл Гейтс (правда, в виде КПК со стилусом), Джобс заявил: «Людям нужна клавиатура». И добавил: «Мы посмотрели на планшеты и решили, что у них нет будущего». Когда его спросили о потенциале планшета как устройства для чтения, Джобс признал, что он в этом качестве удобнее, чем ноутбук. Однако, настаивал Джобс, «это все равно будет игрушка для богатых людей, которые могут позволить себе третий компьютер» (в придачу к ПК и ноутбуку). И пошутил: «Это будет слишком маленькая ниша даже для Аpple!» На самом же деле будущее планшета постоянно обсуждали в стенах компании. По словам Эви Теваняна, в Apple экспериментировали с планшетами и сенсорными клавиатурами еще в 2002-м. Джон Рубинштейн подтверждает: к 2003 г. Apple начала вкладываться в технологию multi-touch для планшетов. И если учесть, что в марте 2004 г. компания запатентовала планшетное устройство, вывод становится очевиден: никто и не собирался отказываться от разработок в этой сфере.

И даже после того, как в 2010 г. Apple выпустила iPad, Джобс продолжал дезинформировать рынок о своих планах касательно планшета. Например, он со смехом отмахнулся от вопроса о возможной конкуренции с более мелкими, семидюймовыми моделями (у первого iPad диагональ была десять дюймов). Джобс утверждал:

Никакой планшет не сравнится с мобильностью смартфона, который так удобно класть в карман или сумку и который можно использовать, даже находясь в толпе. У всех пользователей планшетов в кармане уже лежит смартфон, поэтому уменьшать драгоценный дисплей, чтобы он тоже мог влезть в карманы, нет никакого смысла. Семидюймовый планшет — ни то ни се. Он слишком велик, чтобы стать конкурентом смартфону, и слишком мал, чтобы конкурировать с iPad.

В действительности инженеры Apple как раз планировали разработать «ни то ни се». В январе 2011 г. глава отдела iTunes Эдди Кью в электронной переписке упомянул, что «несколько раз обсуждал со Стивом достоинства небольших планшетов, и в последний раз он слушал очень внимательно». К концу 2012 г. этот процесс увенчался выпуском уменьшенной версии планшета, iPad Mini.

Политика строгой секретности приносила отличные результаты в течение всего времени работы Джобса в должности CEO. Так, благодаря тому, что Apple нигде не засветила свои разработки, другие крупные игроки оказались даже отдаленно не готовы конкурировать с iPhone. Это был настолько радикальный шаг в сторону от существующих продуктов и технологий, что руководство Nokia несколько лет вообще не принимало iPhone всерьез. А Microsoft, которой до выхода iPhone принадлежало почти 20% рынка смартфонов, отмахнулась от него, как от игрушки. CEO Microsoft Стив Балмер прославился утверждением: «У iPhone нет шансов завоевать хоть сколько-то серьезную долю рынка. Ни малейших шансов». Через несколько месяцев после выхода iPhone Балмер все еще был настроен скептически. В одном интервью он сказал: «500 долларов… самый дорогой телефон в мире, а бизнесменам он не нужен, потому что нет клавиатуры. <���…> Мы продаем миллионы телефонов в год, а у Apple нулевые продажи».

Нужно избавиться от представления, что Apple может вы­играть, только если Microsoft проиграет. <���…> Эпоха конкуренции между Apple и Microsoft закончилась — по крайней мере, в моих глазах.

Стив Джобс, 1997 г.

ДЕРЖИ ПРОТИВНИКА ПОБЛИЗОСТИ

Сотрудничество с конкурентами — как нынешними, так и потенциальными — еще один тактический прием, который тяжело дается «жестким» руководителям. Инстинкт соперничества обычно требует борьбы и побе­ды. Многим лидерам хочется контролировать свою среду — гораздо больше, чем выстраивать партнерские отношения или делиться успехом. Однако, работая с оппонентами, можно укрепить собственные позиции и ограничить им пространство для маневра, при этом затягивая, отклоняя или даже вовсе предотвращая их атаки. В дзюдо такой прием называется захватом . Хороший дзюдоист всегда найдет способ воспользоваться силой противника, защитив при этом свою территорию. Цель этого маневра — подобраться ближе, взять отношения под контроль и сделать так, чтобы противнику было трудно сбить вас с ног.