Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Когда мы говорим о правильном времени, важно помнить, что существует два основных типа электронных писем: автоответчики и общие рассылки. Автоответчики (известные также как последовательности, кампании) отправляются автоматически согласно определенному графику. Как только пользователь начинает соответствовать заданным для получения письма критериям, оно тут же приходит. Последовательность рассылки писем соблюдается согласно расписанию независимо от времени присоединения к этой последовательности. Так, Джейн может присоединиться к последовательности в апреле, а Гарри — в декабре. Однако они оба будут получать одинаковые письма, в одинаковой последовательности, только в персональные сроки.

Второй тип писем — общие рассылки. Такие письма рассылаются один раз, но точный день получения определять вам. Если Гарри подпишется на рассылку через пять минут после отправки общей рассылки, он ее не получит. Ему придется ждать до следующего раза.

Время также затрагивает вопрос частоты. Не существует понятия «слишком часто», если вы предоставляете списку пользователей то, что они ожидают, или остаетесь в пределах уровня их толерантности. Если вы говорите подписчикам, что будете делать рассылку раз в месяц, а сами отправляете письма каждую неделю, вас могут обвинить в спаме. Если убеждаете, что будете отправлять письма ежедневно, а выполняете обещание раз в месяц, люди позабудут о вас или же будут думать, что ваши слова и дела расходятся. Признаюсь, я делал так довольно часто — когда бывал слишком занят и забывал чаще делать рассылку.

Отправляйте письма правильному списку . Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.

При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.

Типы email-маркетинга

На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.

Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объ­единяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.

Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.

Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.