Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.

Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты»и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.

Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?

На главной странице пользователи хотят получить информацию о продукте или услуге — все, нам уже не нужна страница «О продукте». Пользователи, скорее всего, имеют информацию о компании в зависимости от того, как они нашли вас. Они хотели бы знать, как работает продукт. Страница «Контакты» необходима до тех пор, пока мы хотим оставаться на связи. В случае AppointmentCore имеет место бедная модель продаж, поэтому мы сначала подписали пользователей на бесплатную пробную версию. В нашем случае пользователи приходят на сайт боолее-менее осведомленными, и мы поместили на стартовую станицу главную панель с подпиской, зная, что продукт говорит сам за себя. И как только посетитель попробует продукт, впредь всегда будет им пользоваться.

Определение стратегии выхода для каждой страницы

Хорошо, допустим, вы создали навигационную панель, соответствующую конструкции воронки и отображающую наиболее важные призывы к действию, а также страницы, которые пользователь должен увидеть, чтобы перейти к следующему шагу. Как вы создали эти страницы, чтобы пользователь шел нужным путем? Как вы заставляете пользователя предсказуемо двигаться сквозь воронку продаж?

Во-первых, вы хотите, чтобы страницы были написаны в убедительной форме — даже страница «Как это работает» может быть разработана в таком ключе. Каждая страница сайта должна вызывать у пользователя желание : продолжить, сделать следующий шаг, конвертироваться.

Во-вторых, и это действительно важно, каждая страница содержит то, что мы называем стратегией выхода. В мире бизнеса стратегия выхода имеет отношение к тому, как вы собираетесь покинуть бизнес, закончить игру. К примеру, в 2011 году мы создали компанию по разработке программного обеспечения с четкой стратегией выхода. Ожидалось, что нас за семизначную сумму купит другая компания по разработке ПО. К концу 2012 года мы, как и планировали, достигли желаемой цели — потому что все, что мы делали, было направлено на ее достижение. Все наши шаги способствовали формированию легкого и выгодного предложения для другой компании, которая в итоге нас и купила.

Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.