Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Не забудьте провести сплит-тесты . Как здорово, что существует видеоаналитика и возможность использовать ее данные для проведения сплит-тестирования и оптимизации видеоматериалов. Несмотря на то что фильм гораздо труднее создать, чем целевые страницы или рекламные кампании, оно стоит того: показатель оптимизации часто увеличивается за счет видео. Протестируйте видео как отдельную веб-страницу или рекламную кампанию.

ГЛАВА 9 Стратегии целевой страницы

И снова Боб. Боб использует контекстные объявления, чтобы отправить людей на страницу, где он продает свой продукт. Когда пользователь кликает на объявление и попадает на сайт, он уже в некоторой степени готов к покупке, поэтому Бобу важно поддержать клиента в этом состоянии готовности. Боб хочет, чтобы пользователь кликнул и купил (или, как вариант, подписался). Он понимает, что посетителю совсем не нужно навигационное меню со многими отвлекающим факторами. Так, в данном случае одна страница в итоге более обоснованна, чем целый сайт. Сайты, состоящие из одной страницы, подобно описанному выше примеру, называют целевыми страницами . Боб может иметь стандартный сайт в дополнение к целевой странице, и у него также может быть несколько целевых страниц для разных продуктов.

Существует много видов сайтов — гибридные, мини-сайты, мобильные, адаптивные, блоги и другие, но мы сосредоточимся на четырех категориях: целевые страницы, сайты-корзины, стандартные сайты и мобильные (рис. 9.1). До этого мы говорили об универсальной логике конверсий, которая приносит плоды независимо от вида вашего сайта. Однако существуют концепции, действительно уникальные для некоторых категорий сайтов. Я собираюсь потратить некоторое время на обсуждение этой темы, после чего мы поговорим о трафике, последующем маркетинге и продвинутых стратегиях. Не забывайте: все, что вы узнали в этой книге ранее, так же актуально и применимо.

Рис. 9.1

Прежде чем мы начнем рассматривать объемные сайты с большим количеством страниц, давайте начнем с простейшего. Целевые страницы популярны в интернет-маркетинге — они легко создаются, эффективные и довольно гибкие. С технической точки зрения целевой может оказаться любая страница вашего сайта, на которую пользователь попадает после нажатия ссылки, поиска или реагируя на объявления. Тем не менее сообщество интернет-маркетинга адаптировало этот термин, и теперь в широком смысле «целевая» означает любую автономную страницу, имеющую только один выход в виде главной цели — ссылки. Вы наверняка слышали, что подобные варианты называются «страницами захвата». Их цель в том, чтобы «захватить» пользователя в воронку продаж или во­влечь в покупку; такие страницы либо конвертируют, либо нет.

Целевые страницы призваны направить пользователя совершить одно простое действие и спроектированы для одной воронки продаж или цели. Вы можете подумать, что это простой способ создать сайт с линейной воронкой продаж. Желаемое действие преобразует анонимного пользователя в осязаемого маркетингового клиента. В наши дни наиболее популярна подписка на получение какого-либо вида бесплатной информации, например отчета, вебинара или электронной книги. Но целью может быть также заполнение формы, покупка или собрание посетителей для обсуждения чего-то. На самом деле не имеет значения, какое действие окажется целевым, пока все на странице убеждает пользователя совершить конверсию (рис. 9.2).

Рис. 9.2.Пример макета классической целевой «страницы захвата» с опцией подписки в верхней части сайта

При проектировании целевой страницы универсальная логика конверсий (из главы, посвященной дизайну) по-прежнему актуальна. В этой главе мы рассмотрим некоторые концепции, придающие уникальность целевым страницам.

Одна из первых концепций построена на том, что существует множество способов спроектировать целевую страницу. Способ, который вы выберете, зависит от вашего продукта или услуги, предложения и конечной цели. Это могут быть и страницы подписки; и продающие страницы, призванные заставить пользователя купить что-то одним быстрым движением; и страницы с призывом к действию, отправляющие пользователя на отдельные формы, страницы или даже сайт. Есть великое подмножество перечисленных страниц, которое включает даже целевые страницы с видео.