Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Видеомаркетинг

Одно из главных преимуществ статистики просмотров — то, что вы можете определить, как оптимизировать конверсии с учетом временн о го фактора. Видеомаркетинг — вполне итеративный процесс: создание лучшего контента → размещение контента для аудитории → ожидание реакции → соответствующая реакция с вашей стороны.

К примеру, вы публикуете видео, но коэффициент просмотра крайне низок: попробуйте протестировать возможность как размещения видео в другом месте, так и изменения миниатюры. Если заметили, что люди перестают смотреть клип в определенный момент, постарайтесь понять, что отображает этот момент видео, и применить полученный опыт в будущем (или для более поздних версий этого же варианта). Если зритель просматривает определенную часть видео снова и снова, определите, почему — их что-то смущает либо же им что-то очень нравится? Используя аналитику, вы ближе познакомитесь с аудиторией и поймете, что нравится или не нравится.

Делитесь видео с вашей аудиторией

Как убедиться, что аудитория смотрит размещенное видео? Воспользуйтесь цикличным подходом: создайте отличный контент, поделитесь им с аудиторией, затем аудитория поделится контентом с другими пользователями через собственные социальные сети. Эти новые «зрители» куда важнее случайных посетителей YouTube, потому что они вышли на вас благодаря тому, кого знают.

Использование видео в email-рассылках

Видео и электронная почта могут быть лучшими друзьями. Как мы уже говорили, показатель кликабельности — измеритель мик­роконверсии email-рассылки. Многие мои клиенты обнаружили: встраивание видео в рассылку значительно увеличивает конверсии.

В октябре 2012 года Wistia решила протестировать, насколько видео больше привлекает внимание к email-рассылкам. Компания провела сплит-тест по двум электронным письмам с одинаковым контентом: одно содержало в шапке видео, другое — иллюстрированный график (см. рис. 8.7).

Рис. 8.7.Иллюстрация сплит-теста, проведенного Wistia в 2012 году: при добавлении на страницу видео был достигнут 300%-ный рост

Тест анализировал кликабельность — то есть отношение количества кликов к количеству открытых писем. Этот показатель позволяет определить степень вариации какого-либо признака для двух писем, когда до момента открытия оба письма кажутся пользователю одинаковыми. Кликабельность открытых писем для письма без видео составила 12%, в то время как для письма с видео — 38% (Wistia отметила 300%-ное улучшение конверсии).

Хотя видео и электронная почта отлично дополняют друг друга и помогают достигать успеха за счет преимуществ каждого, вы все еще не можете встроить видео непосредственно в тело письма. Нет, конечно, можно попробовать вставить код, но он явно не будет срабатывать в большинстве почтовых серверов. Чтобы убедиться, что видео в электронном письме будет доступно всем пользователям, поместите в теле письма небольшую миниатюру — ссылку на страницу с этим видео (см. рис. 8.8).

Рис. 8.8.Встраивание видео в тело электронного письма при существующих технологиях невозможно, но обходной путь тоже дает неплохие результаты

Для зрителя этот трюк будет выглядеть вполне естественно. Когда он нажимает кнопку просмотра в электронном письме, браузер может внезапно открыться, и начнется воспроизведение видео. (Можно использовать выборочный автозапуск видео, чтобы добиться этого эффекта.) Звучит немного неправдоподобно, но если вы попробуете, то убедитесь: это выглядит довольно естественно.

Хорошая новость заключается в том, что наличие видео, открывающегося на вашей странице, имеет стратегическое значение — просмотры на сайте критичны и необходимы по многим причинам. Я наблюдал, какую огромную ценность для конверсий имеет просмотр видео на сайтах наших клиентов. Аналогично: просмотр клипов непосредственно в электронном письме заставляет людей углубляться в контент остального содержания письма (например, регистрационные формы) — в то, что вы никак не можете из него выкинуть. Видео — великолепный трюк, заставляющий людей покидать мир текстового материала и погружаться в визуальный мир вашего сайта. Вы теряете великолепные возможности, если видео просто помещается в электронное письмо: не получится отследить аналитику (например, с помощью Google Analytics) и применить инструменты социального маркетинга. А самое главное, у вас гораздо больше возможностей оптимизации конверсий на сайте, чем в электронном письме.