Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Не используйте Web Fail.0 6. Иногда в нашем распоряжении слишком много полезных вещей. Возьмем, к примеру, Web 2.0 — да, определенные элементы, такие как закругленные углы, диагональные линии (направления), 3D-эффекты, действительно классные, однако несколько лет назад я написал о том, как можно переусердствовать. По результатам тестирования сайт, перенасыщенный использованием дизайна Web 2.0 (мы называем его Web Fail.0) и плохо проработанными его элементами, значительно ухудшает конверсии. Почему? Главным образом потому, что подобные элементы слишком бросаются в глаза, создают ощущение ненадежности.

Вы легко можете определить сайт Web Fail.0: это как мульт­фильм с гиперболизированными картинками, скругленными углами, градиентами и 3D-текстом. Это выглядит по-дилетантски, крайне непрофессионально. Вы потеряете доверие, и вполне естественно, что конверсии пострадают.

Поймите меня правильно: дизайн Web 2.0 можно выполнить хорошо. Однако нужно быть довольно талантливым дизайнером, тонко понимающим и применяющим элементы этого дизайна — так, что никакого нарочитого оформления вы можете даже не заметить, только содержание. Эта тонкая грань доступна далеко не всем специалистам, поэтому мы настоятельно рекомендуем отказаться от применения подобных элементов.

Дизайнеры, преуспевшие в Web 2.0, развили навыки проектирования до уровня Web 3.0, который использует красоту и простоту 2.0, — и такие профессионалы проектируют более функционально, надежно и продуктивно с точки зрения конверсий.

Не забывайте ставить под сомнение все дизайнерские предложения . Как уже неоднократно говорилось: помните, что и дизайнеры, и агентства пытаются дать вам то, что вы хотите, а не то, что вам нужно. Рассматривайте все предложения тщательно, и пусть основным фактором, влияющим на принятие вашего решения, будут результаты тестирования.

ГЛАВА 7 Копирайтинг, ориентированный на конверсию

Для начала давайте определим, что означает понятие «текстовый материал» . Текстовый материал — это весь текст, включающий заголовки, предложения, описания продуктов, контекстную рекламу, рекламу и адрес электронной почты — одним словом, любая текстовая информация, участвующая в маркетинге и продажах. Когда кто-либо просит объяснить, что такое оптимизация показателя конверсии, я часто даю простое толкование: примерно половина оптимизации заключается в настройке и тестировании дизайна и макета, оставшаяся половина — сообщения и слова на странице. Не стоит понимать это объяснение буквально, но оно довольно точно отоб­ражает важность текстового материала в отношении оптимизации показателя конверсии.

Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность , доверие и полезность . Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.

Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366% — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.

Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о целевых страницах.