Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Что делать со всеми данными

Итак, какова конечная цель? Это сбор данных, чтобы вы смогли ответить на определенные вопросы: «Почему люди ведут себя определенным образом?» и «Как вы можете поменять их поведение?». Вот о чем повествует оставшаяся часть книги: как определить способ использования собранных данных для увеличения коэффициента конверсии. Информацию необходимо использовать, чтобы выстроить для посетителя картину персональных онлайн-отношений с вашей компанией. Можете начать с сайта. Но чтобы построить комплексную модель, необходимо проверить данные и по маркетинговой рассылке, и по трафику, и другие метрические сведения, которые у вас на руках.

Зная, как люди относятся к вашей компании, вы можете начать постепенное продвижение в сторону увеличения коэффициента конверсии. Понимание, какую информацию вам необходимо собрать и проанализировать, — это опыт, который приходит со временем. А так как на приобретение собственного опыта времени как раз не хватает, опыт экспертов по оптимизации коэффициента конверсии пользуется большим спросом. Постепенно, нарабатывая практику, вы сами научитесь видеть типовые решения. Главное — научиться формулировать правильные вопросы, и идеи о том, что тестировать следующим, будут выстраиваться сами собой. Например, если вы знаете, что люди не переходят к действиям, потому что не досматривают ваше видео до конца, то, возможно, стоит поместить ваш призыв к действию в начале клипа или просто протестировать более короткий видеоролик.

Как избежать распространенных ошибок при сборе данных

Не собирайте данные о ненужных посетителях. Удостоверьтесь, что не сбиваете с толку перспективных клиентов и покупателей. Если пытаетесь собрать данные о неконвертируемых покупателях, нецелесообразно смотреть на тех, кто конвертировался (то есть только на покупателей). Обду­майте все до того, как начнете анализировать. Не допускайте этой типичной ошибки при использовании опросов в качестве метода сбора данных: отнеситесь к опросным сведениям с долей скептицизма, если хотите использовать их для увеличения конверсии потенциальных клиентов.

Не забывайте проверять, правильно ли настроен ваш метод. Я наблюдал, как заказчики работают с искаженными аналитическими данными просто потому, что метод их получения был неверно настроен. Трудности возникают и из-за неправильных исходных данных, и из-за ошибочных результатов сплит-тестов. Потратьте время и удостоверьтесь, что все отлично настроено и надежно работает.

Не стройте предположений, основанных на опыте конкурентов. Не думайте, будто бы то, что делают они, лучше, даже если у них больше продаж. Используйте ваши данные, ваши идеи и ваши результаты тестирования, чтобы принимать решения. Если вы все же воспользовались чужими идеями, все равно их протестируйте. Удостоверьтесь, что вы отслеживаете ваш финальный коэффициент конверсии, учитывая, как эти идеи влияют на бизнес с точки зрения комплексной перспективы.

Будьте внимательны по отношению к данным, полученным с помощью опросов. Спрашивая людей, что бы они сделали или как они думают, будьте готовы услышать о поведении «в теории». Посетителям свойственно думать, что они поведут себя определенным образом, но в реальности они поступят по-другому. Вы можете использовать эти данные, но предварительно убедитесь, что применили к ним стратегию «Тестируй, прежде чем тестировать».

Не тратьте слишком много времени и денег на исследование рынка. Еще одна типичная ошибка: я часто вижу, что люди тратят неоправданно много денег на исследование рынка — миллионы долларов. Конечно, в итоге они получают поистине интересные данные. Но было бы намного проще получить лучшие данные практического поведения, если бы они вложили деньги в разработку сценария «Тестируй, прежде чем тестировать». Вот почему, если у вас крупная компания, так важен правильный выбор консультанта по конверсиям. Он ответит на вопросы, сэкономив вам тысячи или миллионы долларов, но это приблизит вас к следующей ошибке.

Будьте внимательны к данным, полученным от друзей. Очередной способ сбора информации, который я встречаю, — когда люди спрашивают совета у друзей. Если вы опрашиваете знакомых, то получаете искаженные данные.

Ваши друзья и коллеги, возможно, одна из худших фокус-групп, которые у вас когда-либо были, потому что они не смот­рят на вещи так же, как и ваши перспективные клиенты или покупатели. Они часто хотят рассказать то, что, по их мнению, вы хотите услышать (или нечто обратное — в зависимости от личности). Я наблюдаю компании, которые задают подобные вопросы.