Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Что включает в себя итоговая конверсия

Если микроконверсии — шаги в процессе, ведущем к конечной цели, то сама конечная цель — прирост итоговой прибыли. Это то, сколько денег появится в вашем кармане в конце дня. И это конечная цель вашей оптимизации, верно? Когда мы говорим об итоговом результате оптимизации коэффициента конверсии, мы имеем в виду доход от заключительного момента конверсии, или в идеале —чистую прибыль. Я называю эти ожидаемые цифры коэффициентом итоговой конверсии .

Давайте снова вернемся к воображаемому сайту, продающему яхты. Если 100 человек приходят на страничку и только один покупает, в результате мы получаем 1% коэффициента конверсии. Возможно, это неплохое положение дел, но владельцы компании хотели бы видеть лучший результат. По этой причине они повсюду начинают вносить изменения: возможно, это будут иные картинки на сайте, или увеличится в размере кнопка для заказа, или слегка улучшится описание товара. Если после этого два человека совершат покупку, то компания будет иметь уже 2% коэффициента конверсии.

В принципе, компания удвоит свой доход без затрат на дополнительную рекламу или генерацию трафика. Прекрасно! Возможно, вы слышали, как другие консультанты по оптимизации коэффициента конверсии объясняют принципы микроконверсии с точки зрения математики. Теоретически каждый микроконверсионный подъем добавляет процент к следующему моменту: если вы увеличиваете конверсию на 10% за один шаг, то итоговый результат должен вы­расти тоже на 10%.

К сожалению, на самом деле все работает не так. Практика показывает: не каждый подъем в микроконверсии улучшает финальную цифру. Смотрите — если все больше людей переходят по поисковым результатам Google на вашу страницу-витрину, то это хорошо, не правда ли? Ваш доход возрастет. Но если эта страница-витрина (или целевая страница) плохо конвертирует, то сумма дохода не увеличится2. Если люди, просматривающие вашу страницу, не относятся к вашей целевой аудитории, то деньги тратятся на бесполезный трафик, и итоговый результат может стать даже хуже.

Реальность оптимизации коэффициента конверсии такова, что почти всегда в процессе задействованы разные вещи, не поддающиеся измерению. Не всегда все работает строго по математическим формулам. Мы «вычисляем» человеческое поведение, а поведение — далеко не точный и непредсказуемый показатель.

Но микроконверсии все же важны, они благоприятно влияют на конечный результат. Важно помнить, что эти маленькие шаги обладают эффектом домино — как в минус, так и в плюс, и от них так или иначе зависят последующие конверсии в процессе продаж. Мы это учитываем, и поэтому моя консалтинговая компания отличается от других консультантов по оптимизации конверсии. Вот почему мы часто используем термин комплексная оптимизация коэффициента конверсии.

Комплексная оптимизация коэффициента конверсии

Важно уметь видеть картину в целом, включая происходящее до того, как посетители попадают на ваш сайт, и последующую стадию: что происходит после того, как они уходят с сайта. Иногда лучшие онлайн-продажи означают понижение продаж офлайн или продаж через email-рассылки.

Как это происходит? Очень просто. Представьте, что вы онлайн продаете кровати. Вы продаете самые красивые, самые удобные, самые изумительные кровати, когда-либо произведенные. Вы хорошо их продаете, но однажды услышали об оптимизации коэффициента конверсии и решили это попробовать. В результате вы вносите изменения на сайт, и это приводит к увеличению конверсии посетителей, впервые увидевших вашу страничку, на 36%. Вы заинтригованы! Теперь онлайн-заработок куда выше, чем при прежних продажах. Вы уже начинаете планировать путешествие на Багамы, которое обещали семье, когда впервые открыли свое дело.

Но подождите минутку. Часть продаж (ваша воронка) включала в себя прямую продажу по почте. До того как вы внесли изменения, люди все равно посещали ваш сайт и хотели получить немного больше информации перед тем, как сделать заказ. Они просто звонили вам и задавали вопросы, затем какое-то время обдумывали. В это время вы рассылали им открытки, которые в итоге создавали высокий коэффициент конверсии. Люди получали предложения по почте и снова обращались к вашей страничке. Но после нововведений они обнаружили сайт, не принимающий во внимание открытки или предложения по ним. Посетители в замешательстве и перестали совершать покупки! Вы увеличили потерю , то есть снизили количество продаж, получаемое ранее от открыток. Ваш итоговый доход уменьшился. Да еще печать и рассылка тысяч открыток стоят немалых затрат, поэтому три месяца спустя вы уже пытаетесь понять: почему ваши продажи повысились, но прибыль упала. Дело дрянь!