Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

Например, один из моих клиентов, продающий организациям комплексные IT-решения, организовал службу заправки картриджей для принтеров, которая работает только с юридическими лицами. Цены у него самые низкие в регионе, потому что он даже не пытается заработать на картриджах — вместо этого он зарабатывает миллионы на продаже этим компаниям своих основных продуктов.

Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» — и ждать наплыва клиентов.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Есть ли в вашем ассортименте товар или услуга, способные сыграть роль «локомотива»?

Можете ли вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»?

Видите ли вы, как затем переключать клиентов на более дорогой товар?

Видите ли вы, как затем продать клиенту дополнительные товары?

Обманчивая дешевизна

Маскировка цены

Если клиент чувствителен к цене и скорее выберет недорогое предложение, зачастую компания может сделать больше продаж, замаскировав настоящую цену продукта.

Технология заключается в том, что продавец сначала «разбирает на части» свой продукт, который клиент обычно воспринимает как единое целое. А потом каждой части назначается своя цена. В результате продукт «чашка чая за 35 рублей» превращается в «стаканчик за 5 р. + чай за 20 р. + сахар за 5 р. + лимон за 5 р.».

Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай — 20 рублей».

А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следу­ющую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыду­щую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»

>> Почему работает этот прием? Большинству клиентов психологически легче согласиться на цену в 600 с доплатой еще 170, и еще 130, и еще 100, чем на 1000 одним махом. А почему дополнительные траты озвучивают по одной за раз? Легче принять рост цены на 10%, и затем еще на 15%, и потом еще на 10%, чем единовременный ее рост на 35–40%.

Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей — но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.

А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города, поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном счете ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент вначале запрашивает цены у 5–10 поставщиков, а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет наиболее выгодным. А когда на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), — клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все-таки совершает покупку.

>> Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 000 рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 руб­лей, — и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 000 рублей, что и у конкурентов.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом — без комиссии агента, в третьем — без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, — а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.