Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Важно иметь довольно широкий ряд показателей и индикаторов, чтобы не только оценить эффективность своих маркетинговых кампаний, но и понять, почему вы пришли к тем или иным результатам.

Сбор источников данных и план исследования

Имея список ключевых показателей и индикаторов деятельности, мы переходим к следующему этапу – картографированию данных, а затем к их фактическому исследованию, предоставляющему полную картину того, насколько хорошо идут наши дела.

При типичной системе мультиканального измерения используется большое количество источников данных (некоторые из них мы обсудим ниже). Встречаются отдельные компании, у которых все их источники уже размещены во всеобъемлющем корпоративном информационном хранилище, однако большинство организаций этого не делает. Данные могут быть разбросаны по всей компании. Поэтому на фазе внедрения нам часто приходится заниматься выяснением нахождения источников данных, их сбором и интеграцией.

Как только мы разберемся и с этим вопросом – где искать нужные данные, – мы сможем перейти к измерению эффективности.

Что следует измерять?

Самое главное в плане исследования – понять, что точно вы собираетесь измерять. Для этого нам потребуется ввести три вида показателей.

– Входные показатели. Что мы вкладываем в рост спроса? Рассмотрим этот вопрос на нашем старом примере компании Huggies. Предположим, я хочу повысить спрос за счет новых клиентов, для чего размещаю рекламу в бумажных журналах для родителей новорожденных и покупаю ключевые слова, связанные с младенцами, для поисковых запросов Google. Мои параметры на входе – это суммы, потраченные на печатную и онлайновую рекламу.

– Выходные показатели. Что возникает в результате этих инвестиций? На выходе я получаю рекламу в бумажном журнале и контекстную рекламу, появляющуюся в процессе поиска, а значит, рост осведомленности среди молодых родителей и определенное количество просмотров интернет-рекламы.

– Итоговые показатели . Нам надо сравнить затраченные средства с полученными результатами, то есть к какому количеству новых клиентов привели наши маркетинговые усилия.

Входные показатели

Показатели на входе измеряют ресурсы, которые вы вкладываете ради повышения спроса. Как ни странно, но порой доступ к этим ресурсам довольно сложен. Часто системы финансового учета препятствуют получению данных или информация хранится в виде, мало подходящем для аналитической работы. Обычно у нас не возникает проблем, чтобы получить общую величину расходов, но при этом практически невозможно рассортировать этот показатель по основным видам деятельности, влияющим на эффективность работы.

Предположим, передо мной стоят две основные проблемы: создать осведомленность о бренде и повысить частоту пробного использования продукта среди молодых людей. Для достижения поставленных задач я инициирую маркетинговые программы, а затем, получив результаты рекламной кампании, пытаюсь сопоставить их с намеченными заранее показателями.

Я не случайно использую слово «пытаюсь», так как большинство компаний, с которыми мне доводилось работать, не смотрят на маркетинговые расходы с точки зрения разбивки по указанным двум целям. Это связано с тем, что корпоративные финансовые системы часто создаются людьми, которых не волнует вопрос детализации в отслеживании расходов в связи с теми или иными маркетинговыми задачами. Компании, которым удается выявить эту проблему, а затем найти для нее решения (порой довольно простые), получают возможность отслеживать эффективность капиталовложений во все виды деятельности.

В интересах наших исследований весьма важно иметь возможность оценивать показатели маркетинговых инвестиций с точки зрения разбивки по целям, странам, средствам коммуникации, клиентским сегментам или отдельным маркетинговым программам.

После того как мы внедрили свою систему показателей для одной компании из списка Fortune 50, занимавшейся бизнесом на рынке B2B, ее директор по маркетингу сообщила нам, что наконец поняла во всех тонкостях, на что расходуются маркетинговые бюджеты. Теперь она детально знала, куда идут деньги (не только по общей категории «печатная или онлайновая реклама») и как выглядят результаты в разбивке по средствам коммуникации, рекламным кампаниям и странам. Может быть, прозвучит банально, но мой опыт показывает, что мало кто из клиентов действительно понимает всю важность такого подхода. Большинство организаций, с которыми мне доводилось работать, знают, сколько они тратят и как эти затраты разнесены по различным регионам и бизнес-единицам, но обычно на этом все и заканчивается.