alexey - Dolgin.indb

чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя став-

ку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие сущест-

венных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона

к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую

способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как по-

пытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив еди-

ную цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в

какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский

излишек95.

Согласно Пигу96, различают три типа ценовой дискриминации в за-

висимости от способности продавца прогнозировать ценность това-

ра для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени

имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом ста-

новятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на

предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Та-

кие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индиви-

дуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекто-

ров, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь

потребительский излишек.

Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивиду-

альных предпочтениях потребителей и он не может точно определить

их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тог-

да он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предо-

ставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специ-

фические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй

степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто прини-

мает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за

объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода

дисконт может быть связан со временем реализации товара – предва-

рительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.

Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который

был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков

вещей нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует ме-

ханизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения

95 Очевидно, что сфера чистой дискриминации весьма ограничена, поскольку то-

вары, которые доставляются в различное время в разные места при различных

состояниях природы или с различным уровнем качества, с точки зрения эконо-

мики представляют собой разные товары.

96 Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.

250

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных

рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со

скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель-

ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль или коллекцию

может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-

за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки мо-

гут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи

закончится.

Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со

скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным

по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость аморти-

зируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым труд-

но спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это

значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует

в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до

и во время сейлов, обладают разной ценностью97. Так что распродажи

лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на

примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «се-

мизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем

на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за

изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.

Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса

и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для

каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику цено-

вой дискриминации третьей степени98. Ее примерами являются умень-

шенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, диффе-