alexey - Dolgin.indb

достоинству.

Двигателем этих процессов является все то же – стремление биз-

неса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента

выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощу-

пывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют

выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренирова-

ны. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых

уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные

основания для брендирования и стимулы проводить политику качес-

тва, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реа-

лизуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3).

Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные нега-

тивные случаи будут учащаться.

Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере

в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вто-

рых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции произво-

дителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это призна-

ки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять

в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же

асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшаю-

щий отбор.

Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы

сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении

количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенци-

альных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно

увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты

потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая ком-

понента качества.

Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды.

(Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет

248

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в стра-

ты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в иде-

але должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или иден-

тифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные

ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым.

Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа

экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание

тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна слу-

чайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с

их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным

средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба ут-

рачивают часть своих маркирующих функций.

Естественным регулятором тиража служит цена, ограничиваю-

щая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что

цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не проис-

ходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория

вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно стату-

су и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца

нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и осо-

бого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость поши-

ва (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая вы-

ставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет

возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая

прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и

устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики

ценовую дискриминацию второй степени.

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт

и источник информационной асимметрии

Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар

продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям94.

Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, 94 При этом не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена

не всегда свидетельствует об отсутствии дискриминации. Например, если транс-

портные издержки включены в цену, то расхождение в прейскуранте для разных

регионов может не означать дискриминации.

249

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ