Том Джелтен: Бакарди и долгая битва за Кубу

Французско-кубинское совместное предприятие имело не только коммерческое, но

и стратегическое значение. Продвижение на мировом рынке рома «Гавана-Клуб» означало

продвижение Кубы. Предприятие нанимало исполнителей кубинской музыки сальса,

одевало их в наряды с символикой «Гавана-Клуб» и отправляла в гастроли по Европе,

чтобы выступать на фестивалях под открытым небом и на культурных мероприятиях в

качестве рекламы кубинского стиля жизни. «Перно Рикар» заключила союз не просто с

государственной компанией – это был союз с самим государством. У этого союза был и

политический аспект – не потому, что он рекламировал революционный социализм или

анти-американизм, нет: просто он представлял Кубу с исключительно положительной

стороны.

Договоренность была взаимовыгодной. За десять лет, миновавших с основания

предприятия, мировые продажи рома «Гавана-Клуб» возросли вчетверо – с 460 000

ящиков в 1994 году до 1 900 000 ящиков в 2003. В целом мировая популярность бренда

далеко уступала «Бакарди» - но продажи «Бакарди» не росли, тогда как по темпам роста

продаж ром «Гавана-Клуб» занимал первое место в мире среди спиртных напитков.

Особенно хорошо шли дела у рома семилетней выдержки, который пользовался отличной

репутацией среди знатоков и вполне мог сравниться с самыми престижными сортами

рома, сделанными, например, на Гаити, в Гватемале, Венесуэле, Никарагуа и на Ямайке.

Как первоклассный продукт, бутылка семилетнего «Гавана-Клуб» стоила в Европе больше

двадцати долларов.

Кубинская промышленность в целом находилась в катастрофическом состоянии,

однако производство рома определенно было на этом фоне светлым пятном, причем это,

по всей видимости, не зависело от того, останется ли Куба социалистической или

превратится в демократическое государство с рыночной экономикой. Одним из

последствий иностранных инвестиций в индустрию рома было внедрение

капиталистических принципов туда, где их раньше не было. Партнерство «Перно Рикар» с

«КубаРон» показало кубинским менеджерам и руководству, какова роль брендов,

маркетинговой стратегии, ценовой конкуренции, интеллектуальной собственности и

других концепций западного коммерческого мира.

«КубаРон» была одной из первых государственных фирм на Кубе, которая вошла в

программу perfeccionamiento empresarial (улучшения предприятий), организованную

кубинским правительством в 1998 году для подготовки кубинских предприятий к

конкуренции при рыночной экономике в качестве самостоятельных фирм, а не

подразделений правительственных министерств. Целью программы было познакомить

государственные предприятия с такими непривычными задачами, как калькуляция

себестоимости, разработка бюджета, принятие управленческих решений, обслуживание

клиентов. Большинство кубинских фирм не соответствовало даже минимальным

критериям завершения программы, однако руководство «КубаРон» блестяще прошло ее –

вероятно, вдохновленное партнерами из «Перно Рикар».

Когда кубинцы познакомились с капитализмом, у них появились поводы

усомниться в собственной экономической системе. Например, они поняли, что при

рыночной экономике управляющие предприятий за хорошую работу получают награду в

виде хорошей зарплаты. На Кубе все было не так. «Перно Рикар» твердой валютой

платило кубинскому государству за услуги своих кубинских сотрудников, однако сами

кубинцы получали лишь ничтожную долю этих выплат, а остаток правительство

оставляло себе. При таких условиях совместное с «Перно Рикар» предприятие «Гавана-

Клуб» было на Кубе Фиделя Кастро своего рода парадоксом – чем больше денег оно

приносило Кубе, тем сильнее подрывало социалистическую идеологию и способствовало

назреванию экономических реформ.

Кубинские профессионалы, работавшие в «Гавана-Клуб», в частных беседах с

французскими коллегами регулярно намекали, что ждут не дождутся, когда на Кубе

наконец кончится эпоха Кастро и неизбежно начнутся экономические и политические

перемены. Естественно, многие из них были членами коммунистической партии Кубы,

поскольку кубинские власти отбирали тех, кому позволялось работать в совместных

предприятиях, исключительно из политически благонадежных. Опыт бывших

социалистических стран, однако, показывает, как часто самые убежденные коммунисты-