Roman Petrov - Белые Продажи

Упражнения

Предположите, на сколько процентов повысит продажи один рекламный щит. Сравните его стоимость с ростом прибыли (но не объемов продаж), обеспеченным этой активностью. Стоит ли его размещать?

Набросайте план, как еще, помимо рекламы, вы можете рассказать людям о себе и о том, что вы продаете. Как можно стимулировать к этому существующих клиентов?

Продумайте такую программу лояльности, чтобы она увеличивала ваши продажи, а не уменьшала средний чек.

С чего начать

Посмотрите, как вы можете сделать свой бизнес прозрачнее? Веб-камеры на производстве? Просьбы к клиентам писать о вас в соцсетях?

Выработайте принципы. Откажитесь от продаж, если их последствия могут навредить вашей репутации, и не жалейте о потерях.

Что вы можете сделать, чтобы больше знать о своих клиентах? Можете ли вы, основываясь на данных о покупках клиентов, предсказать их следующие приобретения?

Не логично и не рационально

Всякий раз, когда человек допускает глупость, он делает это из самых благородных побуждений.

О. Уайльд

Человек отличается от животных своей способностью манипулировать объектами мысленно, в голове, предсказывая результат таких манипуляций. То же самое могут и животные: собаке хватает ума понять, куда упадет палка. Шимпанзе, жонглируя в голове двумя сущностями, способны решать простые головоломки. Но только человек способен удерживать в голове три и больше сущностей. Это позволяет нам в буквальном смысле видеть будущее. Правда, его мы выстраиваем из кирпичиков настоящего. И нам кажется, что мы способны предсказать то, насколько мы будем счастливы от поедания копченой мойвы, которую мы импульсивно купили, когда зашли в супермаркет голодными.

Художники XIX века рисовали на своих картинах будущее, где дамы в кринолинах и господа во фраках рассекают воздух на персональных дирижаблях с велосипедным приводом. Умение людей видеть будущее, ощущение того, что они представляют его правильно, и фактическая неспособность рассмотреть его в нужном свете являются серьезными препятствиями, с которыми сталкиваются продавцы. Опираясь на рациональное начало человека, принимающего решения, продавцы на самом деле опираются на зыбкую почву иррациональности, стереотипов и шаблонов. Мы не способны предвидеть свое будущее, но мы способны оценить вероятность того, насколько мы будем ним удовлетворены, опросив людей, которые уже в этом будущем «побывали». Так мы ходим в кино — нам посоветовали. Так мы обращаемся к стоматологу или парикмахеру — по рекомендации. Важной причиной, по которой Белые продажи ведутся в основном по рекомендациям, является возможность помочь клиенту понять, насколько он будет удовлетворен в будущем. Разумеется, этот способ не дает 100% достоверности. Однако его используют даже в серьезных исследованиях. Например, выясняя насколько поможет или навредит новое лекарство конкретному пациенту, обычно опираются на статистику клинических испытаний на других людях.

Эта глава будет посвящена нерациональному. В ней вы узнаете о мотивах, которые толкают людей на те или иные поступки и решения. Сторонник Белых продаж не будет использовать этот материал для явных манипуляций клиентом. Отношения и удовлетворение покупателя после сделки важнее сиюминутной продажи. Но эти знания можно использовать для того, чтобы помочь клиенту принять правильное решение. Такое, которое будет удовлетворять его и сейчас, и в будущем. Ведь Белый продавец видит будущее своего клиента намного лучше, чем сам покупатель. Белый продавец знаком и поддерживает отношения с людьми, которые уже находятся в этом будущем, — с удовлетворенными клиентами.

Бок о бок

Есть такая байка о том, как гробовщики предлагают покупателям свой товар:

— Какое горе, мне уже говорили!

— Да, поэтому-то мы и у вас. Нам нужен гроб.

— Ах да, у меня для вас есть эксклюзивный вариант — золоченые ручки, красное дерево, бархат… 10 000 долларов.

— А... чего-нибудь подешевле у вас нет?

— Да, конечно, вот эта модель: картон, обтянутый тканью, фанерные вставки, чтобы не ломался, — идеальная модель для кремации. Всего 20 долларов.

— Ну, это как-то....

— Хорошо, вот вам гроб за 2000 долларов. Дуб, атлас, кованая фурнитура, крышка с дверцей. Солидная вещь.