Roman Petrov - Белые Продажи

Если вы заметили, в случае с мотоциклом покупатель продавал мотоцикл себе сам. Все те замечательные свойства и характеристики, которые должен был упоминать продавец, высказал сам покупатель и, что важно, с искренней верой в свои слова. С такой же ли верой он воспринял бы подобную презентацию, исполненную продавцом?

Я ненавязчиво задавал покупателю наводящие вопросы, формируя у него убежденность, что других вариантов нет и «надо брать!». Как бы выглядели такие вопросы со стороны профессионала? Дилетантски. Скажите себе честно, что лучше: стоять и рассказывать о преимуществах мотоцикла, демонстрируя свою исключительную компетентность, или задавать вопросы, ведущие к закрытию сделки? Получается, что даже когда мы играем роль профи, согласно ей, мы не способны задавать клиенту вопросы, которые спровоцировали ли бы его на продажу товара самому себе. Профи знает, что продает, и делает худшее, что может сделать продавец, — забирает у покупателя голос и говорит то, что должен бы сказать сам клиент.

Если вам придется выбирать, кого отправлять на серьезные переговоры — технического дилетанта с поверхностными знаниями и умением задавать правильные вопросы или сверхкомпетентного технического специалиста, не умеющего ничего кроме «презентации», ваш выбор будет очевиден.

Сверхкомпетентность продавцов играет с ними и другие злые шутки. Такой продавец начинает общаться с клиентом на своем «птичьем» языке. Помимо привычных слов здесь можно встретить обилие специальных слов и терминов. Покупателя это будет напрягать. Он перестанет ориентироваться в разговоре, а ясный до того выбор станет туманным и нечетким.

Часто бывает так, что продавец более компетентный, чем покупатель, продавая в корпоративной среде, может вызвать по отношению к себе агрессию человека, который по своим должностным обязанностям должен быть хорошо осведомлен в обсуждаемом вопросе. Функционер будет делать все, чтобы не ударить в грязь лицом и скрыть свою некомпетентность за нападками и критиканством.

Сверхкомпетентность приводит еще и к тому, что продавец начинает продвигать товар, перечисляя все его характеристики и преимущества. В итоге клиент, сопоставив одно с другим и заблудившись в богатстве возможностей, начинает придумывать для себя «идеальное» решение. Тут будет все то же самое, что предложил продавец, но вот еще с дополнительными опциями от конкурентов. В результате «неидеальный» товар он так и не купит.

Когда компании ищут продавцов с опытом работы в определенной отрасли, они хотят найти именно компетентных продавцов. Да, с опытом компетентность возрастает (вместе со всеми ее недостатками). А вот навыки продаж с опытом не улучшаются: если человек не знает, как правильно продавать, он не способен и на критичную оценку своих действий. Благодаря системе внутренней защиты он всегда, как ему кажется, продает идеально хорошо. Великолепная презентация, замечательная визитка, новый галстук... Что еще нужно? А если продается плохо, значит, нужно еще лучше оформить презентацию, предложить специальные условия и акции. Опять не продается? Ну значит, это рынок такой, клиенты упрямые, кризис на дворе или продукт не конкурентный. Что еще нужно предпринять? Больше холодных звонков, больше встреч, больше откатов. Ведь никто никогда не признает, что он просто не умеет продавать, а все сделки, которые имели место в прошлом, — результат не его усилий, а спроса со стороны клиента. То есть процесса, который не контролируется продавцом. Такие продавцы очень похожи на муху, которая упорно бьется об стекло. Вполне вероятно, что у нее солидный опыт в этом занятии. Уж она-то знает: все, что нужно делать, — биться об стекло и тогда вылетишь на волю. Мало мух, которые отлетают от стекла, чтобы сориентироваться, найти открытую форточку и, наконец, улететь. Белые продажи — та самая форточка, дающая свободу.

С другой стороны, хороший продавец может пойти на встречу, не разбираясь в продукте вообще. Если он будет некомпетентен, то запишет все вопросы клиента и уже на третью встречу будет во всеоружии. Но продавать эта некомпетентность ему не помешает. Ведь он будет не презентовать, а спрашивать, что нужно клиенту, к чему тот привык и чего ожидает для себя в качестве идеального решения. Именно такие вопросы, демонстрирующие заботу о клиенте и интерес к нему, а не презентация с салютом, обуславливают продажу. Когда компании прикладывают усилия к тому, чтобы обучить своих продавцов товарам компании, они просто тратят время зря. Продавцы, не зная, зачем им нужна та или иная информация, не освобождают в своей голове ячейку памяти под нее. Знания, не привязанные к потребностям, человеческий мозг не сможет удержать. А потребность в знаниях может возникнуть только после встреч и бесед с клиентами. И тогда продавец сам будет читать, изучать, спрашивать и интересоваться. Иными словами, пусть продавец идет на встречу. Их у него будет много. И ничего страшного, если на первых трех он будет просто учиться. Зато он не испортит их, если его с самого начала научить задавать правильные вопросы.