Анатолий Чубайс - Приватизация по-российски

Одним словом, нам приходилось непросто осваивать азы пиаровского мастерства, а западным специалистам — адаптироваться в России. Первое время они вообще утверждали, что провести столь масштабную информационную кампанию в такой стране, как Россия, в принципе немыслимо. Невозможно, мол, за столь короткий срок напечатать так много чеков, распространить их, разъяснить населению огромной страны, что с ними делать. Приводились примеры стран Восточной Европы, Великобритании, Франции, где подобного рода акции занимали гораздо больше времени. Но у нас не было выхода. Мы были ограничены в сроках и все равно должны были работать — создавать свою собственную, российскую, модель РР, учитывая зарубежный опыт.

“РUBLIC RELATIONS” — ПО-РУССКИ

В чем была главная особенность первой российской пиаровской кампании? Продвигая идеи приватизации и частной собственности в массовое сознание, мы сознательно уходили от методов прямой рекламы, широко распространенных среди западных специалистов. И соответственно, избегали облекать свои идеи в дорогостоящие, вызывающе броские упаковки. С одной стороны, это объяснялось теми самыми особенностями массового сознания, о которых я говорил выше, с другой — у нас не было средств на дорогие рекламные штучки.

Как же выходили из такой ситуации? Внутренняя логика, открытость и массовый охват — вот были наши главные козыри. Мы пытались все объяснения свести к простым ассоциативным схемам. И в этом смысле известный клип Игоря Минаева “Вау-вау-вау-чер”, им самим же придуманный и сделанный, стал, на мой взгляд, одной из лучших пиаровских находок всей приватизационной кампании.

Прямую рекламу давали без всяких изысков, в спокойном информационном ключе: рассказывали о самых привлекательных объектах, готовых к приватизации. При этом старались выдать людям как можно больше информации о том или ином предприятии, подсказывали, где и как они сами могут найти ее, дабы россияне имели возможность объективно сориентироваться в ситуации.

Мы регулярно информировали журналистов о надежности акций тех объектов, которые выставлялись на приватизационные торги, рассказывали о реальном положении дел на предприятиях. Не ленились объяснять детали и уточнять нюансы. Например, когда “Газпром” продавал акции за чеки, мы объясняли людям, что в данном случае речь идет о своеобразных правилах игры: количество акций, продающихся в Москве, невелико, а желающих много, поэтому лучше приобретать акции не в столице. Одни нам верили, другие нет. Но выиграли в итоге те, кто последовал нашему совету: в некоторых российских регионах покупатели смогли получить на один чек по 2000 десятирублевых акций “Газпрома”. В лучшие, предкризисные, времена российского фондового рынка стоимость такого чека достигала 3000 долларов.

Чтобы шире обеспечить доступ населения к информации, придумали такой ход: заключили специальный договор со службой “09”: всем, кто станет звонить в справочную по вопросам приватизации, вежливо предлагать многоканальный телефон Аукционного центра, где уже можно было получить исчерпывающую информацию о том или ином предприятии и его акциях. Казалось бы, мелочь. Но мы прекрасно понимали, насколько важно для людей знать, куда обратиться со своими вопросами в непривычной ситуации.

Конечно, организаторов первой российской пиаровской кампании червь сомнения грыз постоянно: а правильно ли мы ведем рекламную кампанию? А доходят ли до людей наши аргументы? А доверяет ли •нам наша аудитория? Поэтому для корректировки своей работы мы регулярно заказывали социологические исследования. Сотрудничали с ВЦИОМом, Московской консультационной группой, Фондом “Общественное мнение”. Социологи давали нам более или менее сносную картину происходящего — от отношения населения к приватизационным чекам до динамики их использования. Знание ситуации позволяло максимально осторожно использовать PR приемы и всякий раз приспосабливать их к изменяющейся обстановке.

Однажды у нас возникла идея сделать внешне весьма простой 45-секудный ролик: Чубайс призывал граждан вкладывать свои приватизационные чеки и объяснял, почему и как это нужно делать. Мы очень долго сочиняли текст. Трудность заключалась в том, что текст предстояло составить как можно более короткий, но в то же время как можно более убедительный и информационно насыщенный. И тогда удалось найти очень удачный ход, который, правда, стоил Чубайсу двух часов напряженного до предела рабочего дня. К жителям каждой российской территории председатель Госкомимущества обращался персонально. “Уважаемые туляки!..” “Уважаемые хабаровчане!” и так 89 раз! А с учетом того, что какие-то обращения пришлось переписывать по всевозможным техническим причинам, Чубайсу пришлось отсняться в этом ролике более ста раз. Но, как говорится, овчинка стоила выделки: технология, в которой акцент был сделан на персональное обращение, сработала. Социологические исследования говорили, что ролик пользовался большой популярностью у населения.