Мария Клочкова - Управление предприятием в условиях дефицита оборотных средств. Финансовое оздоровление предприятия

Психографические признаки являются субъективными. К этой категории критериев относятся главные особенности потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Психографические критерии обычно включают такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров производственно-технического назначения (ПТН), которые приобретаются предприятиями, основываются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие, объединяются с производственно-экономическими критериями, которые обрисовывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в городе, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; состав персонала; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии – это субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Такие критерии должны довольно хорошо описывать индивидуальные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Такую информацию обычно получают из анкеты, а также из краткого досье о фирме-потребителе. Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений – это также важные признаки при сегментировании потребителей товаров ПТН. В современных условиях, при компьютеризации, наличии развитой сети Интернет и соответствующих баз данных приобретение такой информации всегда возможно без труда. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В таблице приведена характеристика основных критериев сегментации рынка.

Таблица 5.1. Основные критерии сегментации рынка

В каждом отдельно взятом случае маркетолог обращает внимание на такие критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая характеристика имеет важное значение.

Например, плотность населения является ориентиром в организации сбыта и реализации маркетинговой деятельности в том или ином городе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей таким образом:

1) покупатели, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой;

2) покупатели, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам;

3) покупатели, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка необходимо начинать с выбора рыночной структуры, используемой для покупателя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1) раскрытие товаров и определенных отраслей и сфер, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров;

2) установление желания потребителей и раритета их удовлетворения;3) аргументация стратегии производства новой или видоизмененной продукции в целях увеличения объема продажи.

Таблица 5.2. Показатели для анализа рынка