Дэвид Киркпатрик - Социальная сеть - как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Теперь, когда компания Microsoft больше не мешала Facebook продавать рекламу на сайте, Цукерберг занялся разработкой и внедрением новых видов и форм ее подачи. Уже через две недели (6 ноября) после подписания договора с Microsoft компания Facebook провела свою первую крупную акцию для рекламодателей Нью‑Йорка. Представители Facebook сделали несколько громких заявлений. С этого момента рекламодателям разрешалось создавать свои странички в сети Facebook бесплатно, причем по своим функциональным возможностям они были максимально приближены к личным страничкам пользователей (доступны практически все стандартные функции, включая возможность установки приложений). Модель взаимодействия с рекламодателями на основе создания «спонсорских страниц» себя изжила и была отброшена за ненадобностью. Facebook планировала подключить к сети как можно больше компаний. Ее представители надеялись, что после создания бесплатной страницы те найдут повод, чтобы разместить рекламу на сайте или потратить деньги иным способом.

Любой человек мог стать фанатом страницы компании, а не просто чьим‑то другом . Об активности пользователей на страницах компаний с помощью «Ленты новостей» оповещались все друзья по сети Facebook. (Я, например, стал фанатом странички газеты New York Times , и все мои друзья в сети узнали об этом из «Ленты новостей»). Менее известен тот факт, что сервис под названием Beacon позволил сорока четырем компаниям (впоследствии их количество увеличилось) включать в подобные уведомления «Ленты новостей» и сообщения о посещении пользователями их собственных веб‑сайтов.

Такие уведомления, по крайней мере по замыслу создателей службы, были призваны сформировать своеобразную систему рекламного самообслуживания, которая позволила бы компаниям (крупным и мелким) и физическим лицам разрабатывать и покупать в сети рекламу, ориентированную непосредственно на их целевую аудиторию. В целом схема напоминала предложенную Московицем тремя годами ранее (когда компания Interscope Records воспользовалась услугами сети Facebook, чтобы раскрутить сингл Гвен Стефани «Hollaback Girl» в среде лидеров студенческих команд поддержки). Теперь она в доработанном виде должна была стать достоянием широкой общественности. Создатели сайта Facebook надеялись на то, что рекламодатели будут активно использовать такой вариант рекламы. Вторым компонентом нового сервиса стала так называемая «социальная реклама».

Изменению формы предоставления рекламной информации Цукерберг уделил особое внимание. Этой теме было посвящено его первое масштабное выступление за пределами Кремниевой долины. Слушая его, можно было подумать, что Марк Цукерберг всего за одну ночь преодолел долгий путь от стойкой неприязни к рекламе до желания овладеть рекламной индустрией всей планеты. «Один раз в сто лет, – говорил он, – в сфере обмена информацией происходят радикальные перемены. В последнее столетие в нашем мире превалировали средства массовой информации. Теперь же наступает новая эра, когда рекламная информация больше не будет навязываться конечному потребителю. Она будет передаваться через сеть взаимоотношений миллионов людей… Ничто не имеет такого влияния на человека, как рекомендация верного друга… Рекомендация товара надежным товарищем – Эльдорадо для рекламы». К сожалению, несмотря на некоторый пафос и весьма радужно обрисованные перспективы, многообещающее выступление Цукерберга привело в последующем к разочарованию.

Программой, по которой стали судить о рекламной службе сайта Facebook (Facebook Ads) и которая превратила славный день 6 ноября в день позора, стал сервис Beacon. Причиной катастрофы послужили особенности его работы, в частности за пределами сети Facebook. Это была даже не рекламная программа, а просто плохо продуманная система оповещения. Она была разработана сотрудниками Facebook , а не специалистами рекламной компании. Изначально она предназначалась для таких видов деятельности, как игры или, например, размещение рецептов в соответствующем разделе сайта. Но попутно могла извещать о сделанных пользователем покупках на партнерских сайтах. Если человек, например, взял напрокат фильм на сайте Netflix, купил обувь в интернет‑магазине Zappos.com или заказал билеты в компании Fandango , то он мог дать разрешение на то, чтобы сообщение об этом было размещено в «Ленте новостей» и доставлено его друзьям. Но дорабатывалось это приложение в последний момент, и перед запуском рекламной службы Facebook Ads его не успели толком протестировать. Цукерберг и другие менеджеры компании упустили этот элемент системы из виду и не проконтролировали его готовность должным образом.