Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Неожиданно я оказался на переднем фронте с задачей, которая заставила меня оторваться от наблюдения за водителями грузовиков и встать на путь к экологической устойчивости. Но я не был защитником окружающей среды – по крайней мере, в те времена. В юности у меня были идеалистические взгляды на изменение мира. Большая их часть уходила корнями в ценности и основы социальной сознательности 1960-х годов, пришедшихся на период моего детства. Кеннеди, Кинг, штат Кент, Вьетнамская война, мир и справедливость, Боб Дилан, Нейл Янг, Саймон и Гарфанкел – все это захватило мое сознание чередой острых общественно значимых высказываний и ярких протестных песен.

Однако подобный идеализм напрямую не помогал моему трудоустройству, особенно учитывая отсутствие рабочих должностей в области корпоративной социальной ответственности (КСО) в те времена. Поэтому в 1983 году, окончив Школу менеджмента имени Келлога Северо-Западного университета с дипломом MBA, я устроился на работу к частному поставщику, HAVI, чей бизнес в то время был посвящен исключительно закупкам упаковочных материалов и логистической поддержке McDonald’s. Название этой фирмы не было на слуху, но тем не менее она являлась крупнейшим поставщиком McDonald’s, крупнее даже, чем Coca-Cola или Cargill.

Я управлял водителями грузовиков, которые занимались поставками продукции в рестораны McDonald’s на Среднем Западе. В 1988 году мою должность упразднили. Джордж Мако, глава подразделения HAVI Perseco, внезапно мне позвонил и попросил меня подумать над «временным назначением на должность по охране окружающей среды». Фактически Perseco выступала в роли отдела упаковки McDonald’s и работала с поставщиками над испытанием – введением в использование и закупкой крышек, салфеток, пакетов из полистирола для всех ресторанов McDonald’s.

Мако не стеснялся в выражениях и сказал мне, что моя новая временная работа заключается в том, чтобы спасти полистирольную «ракушку». Он заверил, что я смогу справиться с той неизвестностью, которая ждала впереди. После нашей встречи мне пришлось искать значение слова П-О-Л-И-С-Т-И-Р-О-Л в словаре, потому что все это выходило далеко за границы моих компетенций. И хоть у меня не было ни малейшего понятия о том, что все это значит, я принял предложение и отправился в авантюрное, захватывающее и полное неизведанного путешествие по КСО.

McDonald’s инвестировала средства в новые меры, политику и системы коммуникации по защите и сохранению «ракушки» из PSF. Компания заявила, что отходы McDonald’s и других продавцов фастфуда составляли лишь небольшую долю объема твердых отходов в стране – менее 0,3 процента. По моему мнению, подобная попытка минимизации проблемы была похожа на ее отрицание и наносила нам еще больший урон, несмотря на правдивую информацию. Отрицание заставляет людей думать, что тебе все равно и что ты не выполняешь своих обязательств. McDonald’s еще больше усугубила проблему своими сообщениями о том, что бумажные альтернативы контейнерам из PSF приносили окружающей среде не меньше вреда.

Многие люди считали, что бумага лучше пластика. Чтобы укрепить позиции пенополистирола, McDonald’s обратилась к Franklin Associates, ведущей консультационной компании по оценке жизненных циклов продукции, с просьбой изучить и сравнить степень воздействия на окружающую среду полноценного жизненного цикла PSF и альтернативных бумажных упаковок. Поскольку PSF обладает исключительно легким весом, результаты исследования были в пользу PSF и говорили о том, что контейнеры из пенополистирола сопряжены с меньшими объемами выбросов в окружающую среду при производстве, а их транспортировка более экологична. Бумажная упаковка тяжелее, ее изготовление и перевозка требуют больших объемов материалов, к тому же ее получают посредством грязного производства. Несмотря на то что все это было правдой, наше сообщение не нашло отклика среди активистов и потребителей. Оно не казалось интуитивно-правдивым среднестатистическому покупателю, который видел громоздкие упаковки из PSF на столиках в ресторанах или в машинах.

McDonald’s поддерживала работу, которую выполнял доктор Уильям Ратье, гарболог (специалист, изучающий мусорные отходы и методы их утилизации). Проведя раскопки мусорных захоронений, он нашел газеты, насчитывающие не один десяток лет, но тем не менее их по-прежнему можно было читать без особого труда. Конечный вывод заключался в том, что не имело значения, какой именно материал попадает на свалку: PSF, бумага или пластик – ведь он никуда не исчезает. Я лично убедился в правдивости этого заключения, когда вместе с Ратье и его командой поехал на раскопки полигона Fresh Kills на Стейтен-Айленде, где мы сумели найти всевозможные типы упаковок, газет и даже все еще сохранившихся пищевых отходов. Это было поразительно!