Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Найти подобное сочетание бывает нелегко. Эволюция McDonald’s в борьбе за добрые дела может послужить источником важных уроков для руководителей компаний любой индустрии. Движение компании к экологической устойчивости показывает, как превратить это сражение в маяк, указывающий верный путь бизнесу и капитализму. Они одновременно нуждаются в прибыли и цели, в хороших финансовых показателях и здоровых социальных результатах.

Первое столкновение McDonald’s и общества

Изображение 1.1: Сотрудники фонда защиты окружающей среды Ричард Денисон и Джеки Принс работают в ресторане McDonald’s, 1990. Источник: Фото предоставлено Фондом защиты окружающей среды

Хеллоуин 1990 года был ознаменован первым конфликтом, возникшим между компанией McDonald’s и обществом. Предприимчивый топ-менеджер McDonald’s Шелби Ястроу каждый раз теряет покой, обдумывая убедительный аргумент, который поможет ему добиться решения об отказе от упаковок из пенополистирольной пены (PSF) в ходе предстоящей встречи с президентом McDonald’s в США Эдом Ренси.

Новый и ранее казавшийся маловероятным партнер Ястроу Фред Крупп, президент Фонда защиты окружающей среды (EDF), обсуждал в Нью-Йорке со своей командой по работе с отходами действия, которые подтолкнули бы McDonald’s к отказу от PSF. Происходившее было необычным, так как подобное сотрудничество корпорации и НКО было практически беспрецедентным. Помимо этого главные действующие лица были диаметрально противоположными людьми: Ястроу был харизматичным лидером, в то время как Крупп был типичным «ботаником». Оба были сосредоточенны и полны решимости сделать нечто грандиозное.

Тогда я и не догадывался о том, что Ястроу вскоре станет моим руководителем. В то время он был главным юрисконсультом в McDonald’s. И хотя Ястроу знал, что в силу своих теплоизолирующих защитных свойств и легкости PSF был идеальным функциональным упаковочным материалом, он также понимал, что эта упаковка стала кошмаром для пиарщиков. Активисты неустанно атаковали саму компанию и предлагаемую ею упаковку. Их заявления о том, что PSF заполнил мусорные полигоны, а его производство было токсичным, вызывали общественный резонанс.

В здании домашнего офиса McDonald’s в Оук Брук (штат Иллинойс), похожего на цветущий оазис, выполненный в стиле архитектуры Фрэнка Ллойда Райта, Майк Робертс, вице-президент компании по вопросам окружающей среды, завершал большое публичное выступление. В нем сообщалось, что проводимая в то время пробная программа по утилизации пенополистирола в ресторанах вскоре распространится на все восемь тысяч пятьсот ресторанов сети McDonald’s в США. С 1989 года я управлял запуском и непрерывным развитием этой пилотной программы. И она была катастрофой.

Дерзкий план Робертса в последний момент поставил McDonald’s перед решающим выбором: продолжать попытки спасения PSF путем утилизации или все же заменить пенополистирольные упаковки бумажными аналогами, как того требовал EDF?

В центре внимания была злосчастная упаковка из PSF для Биг Мака. Несмотря на свой необычайно легкий вес (состоящая на 98 % из воздуха, она весила всего лишь 0,004 килограмма), упаковка оказалась тяжелым бременем для репутации McDonald’s, превратившись в символ общественной борьбы с отходами.

Ирония была в том, что Ястроу был недоволен планом по расширению программы утилизации PSF, предложенным его подчиненным Робертсом. Ястроу считал, что трехлетняя битва, которую на тот момент вели пиарщики McDonald’s, была уже проиграна, и положение лишь продолжало ухудшаться. Вследствие безжалостного общественного мнения McDonald’s становилась воплощением отходов, и ее репутация с каждым днем ухудшалась. Ястроу пришел к выводу, что в качестве новой упаковки McDonald’s могла бы использовать экологически безопасные и функциональные альтернативы в виде бумажной упаковки.

Но Ренси и Робертс фанатично преследовали цель оставить практику использования PSF. Они считали, что «ракушка» из пенополистирола была одним из лучших когда-либо существовавших пищевых контейнеров. Безусловно, этот материал отличается превосходными изолирующими качествами, он достаточно жесткий, чтобы защитить Биг Мак и другие крупные сэндвичи, а его производство дешево. В то время «ракушка» стоила не больше 1,6 рубля за штуку.