Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

McDonald’s не закупала треску, добываемую в этой области; тем не менее потеря значительного рыбопромыслового района вызвала хаос на рынке. «Цены на треску стали сумасшедшими», – отмечает Джонсон. Он видел новую идею экологической устойчивости в качестве ключевого фактора будущего рыбного промысла. Ему требовался стабильный и непрерывный источник поставок рыбы, для того чтобы Филе-о-Фиш постоянно мог присутствовать в меню ресторанов сети. «Я не имел понятия о том, что конкретно мне было нужно, – признается он, – но я знал, что конечный результат должен был заключаться в гарантированных поставках рыбы без ущерба для окружающей среды».

В это время мне еще лишь предстояло узнать об отношении Джонсона к вопросам устойчивого развития, и я рассматривал его как маловероятного кандидата, способного открыть прагматические возможности внедрения данной программы. Насколько я знал его, он был человеком бизнеса. Своими манерами Джонсон напомнил мне Боба Ньюхарта. Джонсон был худощавым человеком с кривой усмешкой. Он казался скрупулезным бухгалтером, который бесконечно изучал всевозможные детали. Такое впечатление о Джонсоне сложилось, когда тот пришел ко мне за помощью и я узнал о предыстории исчезновения трески в Новой Англии.

Исходя из опыта сотрудничества с EDF и Тэмпл Грандин, я знал, что для помощи Джонсону нам требовалась надежная третья сторона. Я предложил обратиться к Международному союзу охраны природы (CI). Он подходил нам согласно моей десятибалльной системе оценок некоммерческих организаций. Этот союз не был дружелюбно настроен к корпорациям (оценка: 1–3 балла); определенно не был радикальным (оценка: 8–10 баллов); занимал центральное положение, и в нем работало множество ученых. Безусловно, у CI была замечательная философия: «Головой в небе, ногами на земле». Представители данной организации были мечтателями, креативными идеалистами с рабочей этикой, не предполагавшей лени, готовые к грязной работе и разрабатывающие прагматические решения.

Я был близок с CI с самого начала их основания в 1989 году. В начале 1990-х годов мы сотрудничали с ним по созданию видео о тропических лесах под названием «Что нужно тропическому лесу?» (Rainforest Imperative). Союз поддерживал нас, когда мы были вынуждены защищаться от ложных обвинений в том, что McDonald’s уничтожала леса Амазонии. Мы также совместно работали над нашим первым тематическим набором «Хэппи Мил» на тему экологии в 1991 году под названием «Знакомьтесь с тропическим лесом» (Discover the Rainforest). Заказывая набор «Хэппи Мил», ребенок мог выбрать книгу или игрушку. Это была первая попытка компании предложить в качестве подарка альтернативу игрушкам. Но, к сожалению, она провалилась: дети не выбирали книги.

Мы решили пригласить представителей CI на Рыбный форум McDonald’s 2001 года в Торонто, ежегодную встречу, на которую Джонсон позвал международных поставщиков рыбы для McDonald’s с целью обсудить прогресс и предстоящую стратегию.

Когда Джонсон сообщил поставщикам рыбы о предстоящем визите делегатов CI с намерением рассмотреть вопросы экологической устойчивости, поставщики выразили свое несогласие. Несколько поставщиков угрожали не прийти, спрашивая, что побудило нас пригласить на встречу радикальную группу. Нам было странно слышать, что они считают CI радикалами. Но не стоит забывать, что к тому времени мы только что пережили расцвет антиглобалистского движения, когда компания McDonald’s символизировала собой международные компании, захватывающие область торговли и коммерции. Пришлось отдать Джонсону должное. Он не колебался – он заявил поставщикам: «Нет, вы придете. И CI тоже придут. Давайте вести диалог».

Я помогал CI готовиться к работе с нашими поставщиками рыбы. Джон Бьюкенен был моим главным контактным лицом в CI и одним из моих любимых руководителей НКО. Я доверял ему на 100 процентов. Он сказал мне, что Джим Кэннон из «рыбной команды» CI был необычайно сильным экспертом, поэтому мы пригласили Кэннона в Торонто.

В то время мы еще не знали, куда нас могло все это привести, но первый шаг заключался в оповещении аудитории о насущных проблемах в области экологической устойчивости. Презентация Кэннона рассказывала о текущем положении белой рыбы в мире – обо всем хорошем, плохом и ужасном в этой сфере. После этого и на основе консенсуса лидеры рыбного форума решили продолжить работу с Кэнноном, чтобы создать рабочую группу для разработки системы оценки показателей экологической устойчивости в области рыбных промыслов.