Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

В августе 2000 года McDonald’s объявила, что будет закупать яйца только у тех поставщиков, которые обеспечивают свою птицу необходимым пространством для жизни (в среднем 183 квадратных сантиметра) и поддерживают новые стандарты обрезки клюва. Это было первым публичным заявлением подобного рода, и оно стало главной темой газетных заголовков. Как написало издание The Washington Post:

«Мы высоко ценим все, что сделала компания, и считаем, что она находится на верном пути, – заявил Стивен Гросс, выступавший в роли переговорщика от лица организации «Люди за этическое обращение с животными» (PETA) в течение двухлетней дискуссии с участием McDonald’s. – Другие компании из этой области лишь оттягивали время, и, честно говоря, мы думаем, что принятое решение положительно скажется на общей ситуации и наконец выведет их из сонного состояния» [42] М. Кауфман, “McDonald’s taking steps to improve care of hens”, The Washington Post (23 августа 2000). Доступно по адресу: https://www.washingtonpost.com/archive/politics/2000/08/23/mcdonalds-tells-farmers-to-treat-chickens-better/e03b291a-d563–4321-b14e-57ec73338952/?utm_term=.cc2d6a1a3fdd. .

Несмотря на позитивное освещение в прессе работы McDonald’s по гуманному содержанию кур и положительные отзывы РЕТА, представители птицефабрик оказывали сопротивление переменам. Я помню, как мне довелось присутствовать на крупной встрече участников UEP и лично объяснять им, что именно побудило нас к принятию подобного решения, а также искать поддержки в их лице. Но я наткнулся на решительный отпор. Позиция McDonald’s привела участников UEP в ярость. Они считали, что мы перешли все границы и что McDonald’s не имела права устанавливать стандарты. Они утверждали, что McDonald’s не занимается разведением кур и не знает, что будет лучше для такого бизнеса и для самих животных. Я пытался наладить диалог, но перед собой видел лишь людей с пульсирующими от ярости венами на шеях. Их переполняли эмоции, они сыпали гневными вопросами и комментариями. Я старался найти с ними общий язык, но мне так ничего и не удалось.

Публичное заявление McDonald’s включало временные ограничения, согласно которым новые требования по расширению пространства следовало выполнить к концу 2001 года. К тому времени у нас было двадцать семь действующих местных региональных поставщиков яиц, и я был в шоке, когда все они отказались вносить изменения в работу, как того требовали новые стандарты. Они отказывались от ежегодных поставок 1,5–2 миллиардов яиц в McDonald’s, а это составляло около 2 процентов яичного рынка США [43] М. Кауфман, “McDonald’s taking steps to improve care of hens”, The Washington Post (23 августа 2000) и Дженнифер Ордоньес, “McDonald’s hen-care guidelines lead egg producers to warn of higher prices”, The Wall Street Journal (24 августа 2000). . Причиной отказа было вовсе не увеличение стоимости, связанное с изменениями, – ведь компания была готова оплатить все расходы. Их решение было основано на неприятии McDonald’s в роли фактического регулирующего органа. В результате корпорация была вынуждена искать нового поставщика яиц, и ей удалось его найти в лице компании Cargill.

Заявление McDonald’s, безусловно, привело к долгосрочным последствиям во всей индустрии. Менч вспоминает эффект, который оно вызвало: «Как только McDonald’s сделала это, интерес в отношении других ритейлеров стал очевидным. McDonald’s на самом деле произвела большой фурор, – говорит она. – У нас нет законодательства, регулирующего обращение с животными на фермах, а поскольку у нас нет законов, то кто-то должен был сделать первый шаг и встать на их защиту».

Далее возник волновой эффект. В течение всего лишь нескольких месяцев конкуренты McDonald’s заявили о внедрении подобных стандартов и политики. В частности, компания Burger King уже через неделю выступила с заявлением о расширении аналогичного пространства до 191 сантиметра. Я так и не понял, почему они увеличили свои стандарты на 8 сантиметров в сравнении с нашими.

В любом случае McDonald’s не сделала ни шага для того, чтобы получить конкурентные преимущества, поэтому мы были рады быстрой реакции компаний-соперников и надеялись, что внедрение этих новых стандартов пойдет на пользу, подготовив почву для необходимых инвестиций в индустрию.

Так или иначе в конечном счете на протяжении пяти-семи последовавших за этим лет новые требования превратились в отраслевую норму. Дополнительные затраты, которые понесла McDonald’s, послужили инвестицией в перемены, которые привели к эффекту домино. В результате стоимость расширения жизненного пространства кур-несушек стала всеобщим стандартом. Это оказалось ключевым уроком. Мы поняли, что, взяв на себя лидирующую роль и ведя к изменениям, мы побуждаем окружающих следовать по нашему пути. То, что изначально рассматривалось как дополнительные затраты, впоследствии превращается в часть производственных затрат во всей индустрии в целом [44] Сразу после моего увольнения в марте 2015 года компания McDonald’s объявила о дальнейших обязательствах в отношении производства яиц. К 2025 году McDonald’s на территории США и Канады обязуется перейти на использование яиц, полученных от несушек, не содержащихся в клетках. » [45] Эта статья – отличная история о том, как компания McDonald’s решила перейти на использование яиц кур-несушек, содержащихся вне клеток: Kowitt, Fortune, “Inside McDonald’s Bold Decision to Go Cage Free”, 18 августа 2016. .