Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

• использовать более крупные клетки для несушек, уступив требованиям PETA;

• отказываться от практики использования клеток в свиноводстве, поддавшись требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов;

• разрабатывать первичную политику McDonald’s по ограничению распространения практики применения антибиотиков в мясном производстве (в частности, в производстве куриного мяса), уступив требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов Америки.

Многие в индустрии производства говядины полагали, что компания заискивала перед общественниками. Они утверждали, что у McDonald’s не было никакого права диктовать политику сельскохозяйственного производства. Они говорили нам, что компании следует уделять внимание обслуживанию посетителей и управлению ресторанами, позволив фермерам и производителям делать то, что они делают лучше всего, включая правильное обращение с землей и животными.

Несмотря на необходимость самим заниматься решением проблем экологической устойчивости, мы были, по сути, на стороне современного животноводства. Мы понимали потребности производителей, и нам они были нужны в качестве настоящих партнеров, обеспечивающих нас безопасной, доступной и высококачественной едой. Этот непреходящий конфликт между компанией, нашими поставщиками и активистскими организациями был абсолютно нездоровой ситуацией. Нам следовало быть партнерами, а не врагами.

К сожалению, это настроение преобладало далеко не всегда. Недоверие росло. Брюетт, например, описывает свое отношение к McDonald’s на момент тех событий следующим образом:

Изначальный подход компании был таковым: «Мы разочарованы. Нам нужно движение. Вы же, ребята – упаковщики, производители и откормщики, – не берете на себя должные обязательства и не предпринимаете нужных действий. А ведь вам надо все это делать, потому что именно этого хотят наши клиенты, а вы не отвечаете на их запросы». Это был очень враждебный подход. Это была позиция прессинга, а не помощи. И она был достаточно агрессивной.

ДеБиазе была в курсе этой истории вражды, поэтому она понимала, что в случае успешных переговоров за круглым столом мы сможем добиться существенных изменений. Она также знала, что покупательная сила компании была ограничена. McDonald’s является одним из крупнейших закупщиков говядины, однако она приобретает лишь 2 процента от общей доли этого мяса на рынке. Это, безусловно, крупная цифра, но она не дает компании силы, позволяющие решать по щелчку пальцев вопросы цепи в установлении стоимости.

Помня обо всех этих проблемах, ДеБиазе попросила своего самого близкого помощника возглавить работу с производителями говядины. Гэри Джонсон, который когда-то создал программу экологически устойчивого рыболовства для McDonald’s (см. главу 6) и который вел стратегию закупок мяса коров в компании, погрузился в самую гущу событий. Чтобы изменить взаимоотношения McDonald’s и компаний, занимающихся говядиной, он применил три руководящих принципа: прозрачность, понимание и сотрудничество.

Когда речь зашла о прозрачности, установка Джонсона была такой: никакой скрытой повестки. Джонсон знал, что открытость по большей части зависела от доверия и надежности. «Если бы я что-то скрывал, – говорит он, – люди бы это увидели, но могу заявить, что подобное поведение не является частью «ДНК» нашей компании. Поэтому мне следовало быть очень открытым» [155] Из персонального интервью с Гери Джонсоном с расшифровкой, 10 января 2018. .

Он также понимал, что не сможет ничего изменить до тех пор, пока все стороны не придут к общему пониманию того, что представляет собой экологически устойчивая индустрия говядины. «Существовала тысяча определений того, что означает экологически устойчивая говядина, – говорит он. – У меня есть свое определение, а у других – свое. Я ни с кем не могу начать разговор до тех пор, пока у нас не будет общего понимания этого понятия».

Третьим принципом Джонсона было сотрудничество. «Речь идет не о том, чтобы навязать определение экологически устойчивой говядины, – говорит Джонсон, – речь идет не об определении McDonald’s. Оно должно принадлежать всем, кто причастен к цепи поставок говядины».

У Джонсона было немалое количество связей в индустрии говядины, и он задействовал их для поиска необходимой поддержки для успешного проведения переговоров по данному вопросу за круглым столом. «Скотоводы, фермеры являются кем-то вроде соли земли, – рассказывает он. – Они не хотят, чтобы кто-то навязывал им «экологичность». Они считают, что им достаточно внешнего управления в лице местных и государственных органов власти. Но как только они увидели, что имеются в виду совместные усилия, то все стало происходить только к лучшему».