Герман Симон - Прайс-менеджмент

Книга предназначена для специалистов в области менеджмента и маркетинга.

В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения – на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена – то «место», где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека – и при этом один из наименее изученных.

Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес. Более 40 лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии.

В «Признаниях мастера ценообразования» собраны лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, причем доступно, понятно и интересно – чтобы вам захотелось подробно изучить эту тему. Вы увидите ценообразование в совершенно новом свете.

Эта профессиональная книга рекомендована Международной школой бизнеса IBS-Plekhanov и Российской Гильдией Маркетологов и предназначена для предпринимателей и специалистов в сфере продаж, но будет также полезна преподавателям и студентам, изучающим маркетинг и менеджмент, как источник практических решений и нестандартных подходов в установлении цен на продукцию компаний.

Такой случай действительно произошел в Германии 3 апреля 2013 года при проведении национальной лотереи.

Умножаем выражение (5.1) на p, выражаем ценовую эластичность как ɛ, согласно выражению (3.3), и получаем p*.

Производное см. в Базовой информации в конце этой главы.

Переход потребителей в сегмент с более низкой ценой имеет место только в том случае, если ценовая разница больше затрат на операции по переходу. Ситуация положительных арбитражных затрат и небольшое количество сегментов напоминает неполную олигополию. Эта ситуация, однако, отличается от варианта с конкуренцией, поскольку поставщик определяет все сегментно-ориентированные цены. Это не случай конкурентной реакции. Таким образом, это случай коллективной максимизации прибыли в олигополии.

Эти утверждения применимы только при прочих равных условиях, то есть когда меняется только соответствующая переменная.

Условием применимости дифференциации цен на этой основе является вывод укрупненной линейной функции «цена-отклик» из равного распределения готовности платить каждого отдельного покупателя. Если данная линейность вместо этого вытекает из того факта, что каждая отдельная функция «цена-отклик» уже линейна, то есть что каждый отдельный клиент покупает больше по цене ниже (случай переменного количества), тогда ценовая дифференциация не работает. Таким образом, дифференциация цен предполагает знание индивидуальных откликов на разные цены.

Три вида соотношений выводятся так: из укрупненной функции «цена-отклик» q = a – bp = b(pmax – p) следует функция сегмента i как q i= b(p i-1 – p i), где i = 1….,n, где p i-1 – следующая по величине цена p iи p 0= p max= a/b. Как можно видеть, p i-1 становится максимальной ценой сегмента i. Все потребители, чья готовность платить больше p i-1, принадлежат к сегменту i – 1. Для данного количества сегментов n мы вводим формулу q i= b(p i-1 – p i) с i = 1….,n в уравнение прибыли и дифференцируем уравнение с учетом индивидуальных цен. Предположив, что маржинальные затраты равны во всех сегментах, определяем сегментно-ориентированные оптимальные цены p*(i = 1…., n).

Приведенные данные взяты с сайта сравнительных данных и не относятся к конкретной компании.

Правило выведения см. в Базовой информации в конце этой главы.

Это необязательно должно быть так каждый раз. Для комплектов цена за полный комплект может быть выше суммы отдельных цен.

См. Базовую информацию в конце этой главы, пункт [1].