Анна Разумовская: Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Если говорить об эволюции в основных зонах потребления, то каждый из нас в каждодневной практике сталкивается с примерами того, что идет она явно не в ту сторону. Проблемы ЖКХ и общественного транспорта далеко не первый год являются притчей во языцех, при этом с каждым днем услуги эти становятся все дороже и хуже. Именно поэтому анализировать и как-либо описывать эти направления мы не будем. Просто «за державу обидно».

Кроме того, в зону нашего интереса также не попадают услуги, ненавязчиво предлагаемые структурами исполнительной власти, а также услуги, связанные с криминалитетом.

Определившись таким образом с областями нашего интереса к эволюционным процессам и оговорив отличительные особенности рынка услуг, мы вернемся к нашему примеру – медицинским услугам.

Фактически к моменту начала формирования в России рыночных отношений уже существовали ощутимые объективные предпосылки к плавному, нетравматичному переходу к возмездным отношениям в медицине. Возмездность в оказании медицинских услуг уже носила массовый характер, обе стороны – и врачи, и пациенты, – понимали предмет и ценность взаимодействия.

Дальнейшая трансформация в направлении наращивания содержания услуги получила беспрецедентный толчок в период накопления первоначального капитала. Конец 80-х – начало 90-х ознаменовались огромным количеством полукриминальных, спекулятивных сделок, принесших опре деленному кругу лиц весьма существенные суммы. Концентрация денежных средств активизировала сервисные направления, среди которых медицина оказалась не последней. «Дух времени» отразился в первую очередь на появлении большого количества частнопрактикующих врачей-специалистов, частных кабинетов, в оснащении которых приняли активное участие зарубежные производители медицинской техники и материалов, а также «интерьерных» клиник, изначально ориентированных на сегмент «нуворишей».

Собственно, в этот же период началась активная реклама медицинских услуг в средствах массовой информации. Естественно, в первую очередь начали развиваться стоматология, «нетрадиционная» медицина во всем многообразии ее причудливых проявлений, гинекология, урология, наркология (в т. ч. и сохранившаяся и сегодня услуга «вывод из запоя»!), коррекция веса и т. п. Как нетрудно увидеть, преимущество осталось за направлениями, не требующими существенного стартового капитала и позволяющими вести прием практически в любом месте.

Расслоение общества на «богатых» и «бедных» в 90-х (до кризиса 1998 года) было весьма существенным. Однако контингент «богатых» быстро обновлялся в силу объективных обстоятельств, связанных в первую очередь с высокими рисками проводимых в те годы финансовых и торговых операций. Именно в этот период возникла и начала развиваться идея сетевых клиник, построенная на расширении продукта за счет дополнительной ценности – доступности.

На сегодняшний день мы видим на рынке медицинских услуг несколько явно выраженных модификаций эволюционировавшего продукта [88] (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Варианты модификации медицинской базы (см. табл. 1.1)

Анализируя рыночный эволюционный процесс, трудно не заметить, что первый уровень, «база», остался практически неизменным, второй, третий и четвертый являются прямой модификацией «базы», а на уровне пятого произошел качественный переход от наращивания «базы» к отношениям другого типа, результатом развития которых и являются сети.

Выявленная на примере медицинских услуг тенденция к укрупнению и образованию сетейявляется одной из основных особенностей рынка услуг. В других отраслях происходят примерно похожие процессы, имеющие разные масштабы, но сходную природу (операторы сотовой связи, разнопрофильные гипермарке-ты, банки, туристические фирмы, международная и междугородная логистика, управляющие компании и т. п.).