Питер Друкер - Энциклопедия менеджмента

С другой стороны, именно потребитель определяет, какой будет та или иная коммерческая фирма. Лишь готовность потребителя выложить свои деньги за товар или услугу превращает экономические ресурсы в благосостояние и богатство, а вещи — в товары. То, что потребитель покупает и считает ценностью, — это уже не просто продукт. Это средство, с помощью которого потребитель получает какую-то выгоду.

Поскольку целью коммерческого предприятия является формирование потребителя, такое предприятие выполняет две (и только две) базовые функции — маркетинговую и инновационную .

Несмотря на то, что маркетингу и использованию маркетинговых подходов уделяется повыщенное внимание, для подавляющего большинства маркетинг как таковой по-прежнему остается предметом дискуссий, а не повседневной реальностью. Это подтверждает и такое явление, как "консьюмеризм" (движение в защиту интересов потребителей). Ведь консьюмеристы требуют от компаний, чтобы те действовали в строгом соответствии с законами рынка, т. е. занимались маркетингом в подлинном смысле этого слова. Консьюмеризм требует, чтобы в своей деятельности компании исходили из потребностей, реалий и ценностей потребителей; чтобы компании ориентировались на удовлетворение запросов потребителей; чтобы прибыль компании определялась ее реальной пользой для потребителя. Тот факт, что после 20 лет разговоров о маркетинге движение в защиту прав потребителей набирает такой размах, доказывает, что о щироком применении маркетинговых подходов пока говорить не приходится. На мой взгляд, можно без преувеличения сказать, что консьюмеризм — это "позор маркетинга".

Однако консьюмеризм также открывает новые возможности для маркетинга. Он заставляет компании в своих действиях и заявлениях ориентироваться на потребности рынка.

Прежде всего, консьюмеризм должен устранить путаницу, которая во многом объясняет причину столь незначительного распространения реального маркетинга. Когда менеджеры рассуждают о маркетинге, они обычно подразумевают под маркетингом организованную деятельность всех подразделений, связанных со сбытом продукции. Обратите внимание: речь идет об "их сбыте", который начинается с "их продуктов" и направлен на поиски "их рынка". Истинный маркетинг начинается с того, с чего начинает свою деятельность Sears — с потребителя, его демографических характеристик, его реалий, его потребностей, его ценностей. Вместо вопроса: "Что мы собираемся продавать?" компания спрашивает: "Что хочет купить потребитель?". Компания не говорит: "Наш продукт или услуга может то-то". Она говорит: "Потребитель ищет, ценит и желает получить то-то".

Действительно, сбыт и маркетинг скорее антиподы, чем родственные понятия. Я даже не решился бы утверждать, что они взаимно дополняют один другого.

Можно, конечно, предположить, что потребность продавать те или иные товары (т. е. заниматься сбытом) будет существовать всегда. Однако цель маркетинга именно в том и заключается, чтобы сделать сбыт ненужным, излишним. Цель маркетинга — понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали его желаниям и потребностям и продавались как бы "сами по себе".

Однако одного лишь маркетинга недостаточно для возникновения коммерческого предприятия. В статичной экономике [10] Статичная экономика — экономика, в которой предложение ресурсов, техника и технология, а также вкусы потребителей не изменяются. Будущее статичной экономики вполне предсказуемо. В статичной экономике чистый объем частных внутренних инвестиций равен нулю, а валовой объем частных внутренних инвестиций равен сумме амортизационных отчислений. — Прим. ред. коммерческих предприятий нет вообще. В ней даже нет предпринимателей. Роль посредника в статичном обществе выполняет брокер, который живет за счет комиссионных, или спекулянт, который сам по себе не создает никакой ценности.

Коммерческое предприятие может существовать лишь в растущей, "расширяющейся" экономике или, по крайней мере, в такой экономике, которая воспринимает изменения как естественное и приелыемое явление. Коммерческое предприятие — особая составляющая этого роста, расширения и изменения.

Итак, второй функцией коммерческого предприятия является инновация — попытка удовлетворения каких-то иных экономических потребностей. Недостаточно, чтобы коммерческое предприятие выпускало товары и услуги, — оно должно выпускать более совершенные и более эффективные с экономической точки зрения товары и услуги. Вовсе необязательно, чтобы обеспечивался постоянный физический рост коммерческого предприятия. Важен его постоянный качественный рост.