Павел Фельдман - Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы

Всего о любой территории, на которой собирается работать компания, нужно знать три группы сведений: географические и административно-популяционные, экономические и специфические – для конкретного бизнеса.

К географическимхарактеристикам относятся: месторасположение региона, климат, виды существующего транспортного сообщения в регионе.

К административным: число населенных пунктов, структура населенных пунктов по числу жителей, система администрирования региона.

Популяционныехарактеристики включают в себя: количество населения, городское и сельское население, его половой состав, возрастной состав, структуру трудоспособного населения, этнический состав населения.

Экономическиехарактеристики выглядят следующим образом: наличие крупной промышленности, наличие градообразующих предприятий, бюджет региона (в т.ч. социальный), розничный товарооборот в регионе. Кроме того: оптовый и розничный оборот в конкретном виде бизнеса, доходы населения (на душу), покупательская способность населения, потребление товаров и услуг на душу населения, стоимость так называемой « потребительской» корзины, наличие бюджетных программ, доступность рекламы, наличие и активность конкурентов, различные косвенные экономические показатели – например, совокупный остаток доходов населения (особенно важный для ОТх).

Что касается специфическиххарактеристик (в нашем случае – для фармацевтического рынка Rx и OTx препаратов), то они выглядят следующим образом:

– заболеваемость населения по нозологиям

– бюджеты регионов на приобретение препаратов на нужды льготных программ; наличие таких программ

– объем рынка рецептурных лекарств и лекарств OTx

– данные о потреблении лекарств на душу населения

– количество амбулаторных ЛПУ всех типов и подразделений внутри их

– количество стационаров, механизмы приобретения лекарств в них

– количество врачей по целевым специальностям

– наличие профильных ВУЗов и ФУВов (факультетов усовершенствования специалистов) – факультетов пост-дипломного образования (ПДО)

– наличие ведущих лидеров мнения разных уровней

– наличие неформальных ассоциаций пациентов (например, ассоциация больных сахарным диабетом)

– количество дистрибьютеров – филиалов национальных и наличие вторичных

– структура сбытовых подразделений конкурентов

Какие-то данные из собранных могут и не понадобиться, но в любом случае большое количество информации даст возможность проводить многоплановые анализы и выбирать те факторы, которые действительно нужны для локального бизнеса конкретной компании. Практически все данные имеются либо в свободном доступе, либо официально приобретаются у компаний, работающих на фармацевтическом рынке с огромными базами данных, таких как IMS Health, DSM Group, Like Pharma, AlphaRM ( www.alpharm.ru) и других. Безусловно, полевые силы тоже должны внимательно наблюдать за изменениями на рынке и вовремя информировать своё руководство и сотрудников отдела маркетинга.

Желательно полученные данные свести в общие таблицы или создать отдельную информационную панель. Это значительно упрощает работу по анализу потенциала тех или иных территорий при сравнении их друг с другом или с заведомо принятой за 1 по всем параметром территорией, например, Москвой.

Ниже в таблице я привожу подобный пример для рынка безрецептурных препаратов, где все параметры Москвы приняты за 1, а параметры некоторых областей Центральной России – за долю от Москвы (данные IMS Health). Как видно из таблицы, рынок Московской области более, чем в 2 раза, меньше рынка Москвы, но является явно доминирующим в сравнении с остальными рынками приведенных областей. Так, например, костромской рынок меньше рынка Московской области почти в 25 раз. И стоимость средней упаковки на препарат тоже значительно ниже – покупают какие-то более дешевые вещи. Естественно, такую таблицу можно сделать как по рынку Rx, так и по госпитальному рынку, по отдельным классам АТС (анатомо-терапевтической классификации). Здесь важен принцип: Москва – 1, а все остальное измеряется от нее, так как практически нет производителей, которые не стремились бы работать в Москве при наличии мало-мальски приличного по объёму бизнеса. Этот же принцип можно использовать и для локальных (региональных) мелких производителей, только за «1» принимать самый важный локальный рынок. А остальные территории для регионального расширения считать от него.