Сообщество менеджеров E-xecutive: Путь менеджера от новичка до гуру

Хороший финансовый директор может стать генеральным директором, но это скорее исключение. Потому что у хорошего финансового директора голова устроена таким образом, чтобы не бизнес развивать, а сохранить то, что есть. У него задача – правильно посчитать, а для того, чтобы развивать бизнес, нужно иметь возможность оторваться от «текучки» и подумать стратегически. Можете себе представить финансиста, который взялся фантазировать о том, каков будет отчет о прибылях и убытках компании в будущем году?! Я живьем таких не видел. У них много обязанностей: обеспечить компанию кредитными ресурсами, правильной информационной системой, но все это для того, чтобы в итоге правильно посчитать. А правильно посчитать для того, чтобы быть уверенным, что то, что есть сейчас, бережно сохраняется.

Про «продажников». Это особые люди с уникальным талантом. Чтобы этот талант развивался, в них всегда поощряется только одна способность – продавать, их единственная задача – наращивать объем продаж. Глупо спрашивать у директора по продажам о себестоимости продукта – его это вообще не должно волновать. Как только он начнет думать про эту сторону медали, возникнет «блок». Мысль о том, что он продает свои джинсы за $3 при их себестоимости $5, будет мешать ему продавать. Неспроста во многих компаниях у «продажников» нет доступа к сведениям о себе стоимости, им просто запрещено ее знать. О себестоимости должны думать финансисты. Логисты же вообще ни о чем не должны думать. Единственная функция, которая думает обо всем бизнесе целиком, при этом не неся целиком ответственности, называется маркетингом.

E-xecutive:А зачем маркетинговому специалисту думать о себестоимости? Он должен думать только о том, что нужно клиенту, которого не интересует себестоимость, которого вообще никакие показатели не интересуют. Маркетинг должен угадать, что нужно клиенту.

П. А.:Совершенно верно. Но маркетинг должен думать о клиенте только в соответствии с пунктом первым – отчетом о прибылях и убытках. Клиент – это спрос. Маркетинг – вокруг того, чтобы товар донести до потребителя, найти дорожку. По ходу дела возникает много разных вещей: кто твой конечный потребитель, какой ему нужен товар, как создать дорогу для товара, чтобы он попал к потребителю по той цене, с теми характеристиками и в том объеме, которые ожидает рынок. Но это «думание» о потребителе нужно только чтобы выйти на цену, реализацию количества при заданной себестоимости. Вы думаете о потребителе не долями на рынке – это никого не интересует. Важно продать, например, 10 млн. штук жевательной резинки по конкретной цене продаж, которую задает маркетинг, потому что он знает: а) потребность на рынке и б) себестоимость своего товара. В конечном счете ни цена на рынке, ни себестоимость товара не имеют значения; важна лишь конкретная вещь: нижняя строка P&L. Как только это выполнено – считайте, работа сделана.

Рекламные кампании на самом деле нужны не для увеличения объема продаж, как думают «продажники», и не для того, как думают потребители, чтобы их убедили в том, что этот товар хороший, а для нижней строки P&L. Маркетинг отвечает за P&L, но не отвечает за финансовый результат компании. Правильно спланированный отчет о прибылях и убытках – и, как следствие, правильно созданные продукты, планы по продажам, потребительские качества товара, которые задают некоторую себестоимость. Маркетинг должен все это определить, при этом не неся ответственности за выполнение. Потому что если маркетинг начнет отвечать за текущие результаты работы, то все – конец стратегии. Кто-то должен отвечать за оперативную составляющую, а кто-то – за стратегическую. За оперативную в этом случае отвечает генеральный директор.

От обслуживающего подразделения требуют четко регламентированной работы – от маркетинга этого не требуется, что дает ему возможность, зная весь бизнес, весь товар, задавать, не отвечая за текущий финансовый баланс, параметры бизнеса: какой бренд, в каком объеме, по какой цене, с какой рекламной поддержкой и в итоге с какой прибылью будет продавать компания. Остается немного: обеспечить поддержку маркетинговых решений другими функционалами и составить финансовый отчет. Здесь может произойти слом.

Кстати, если брать транснациональные компании, то в них финансовые директора доходят до кресел генеральных директоров, но это скорее исключения, потому что эти люди больше, чем финансовые директора. Они думают, например, об эффективности рекламной кампании. Но для того чтобы расти дальше, нужен опыт в пограничных функциях компании. То же самое с «продажниками», которые могут стать директорами, но это случай на уровне уникальности. Логисты не могут ими стать никогда, как и юристы или начальники службы безопасности.