Н Рафел: Как завоевать клиента

Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").

Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей массы?

Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".

В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный читатель". Состояла она из двух частей:

1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную скидку на каждую покупку.

2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 долларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три миллиона подарочных сертификатов.

В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на приобретение книг на 40% больше, чем остальные.

В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.

В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в соответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто - детскую литературу.

В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подписанные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сертификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90%.

Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.

Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле, авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и кошек, пенсионеров - этот список можно продолжать до бесконечности), мы обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные "надо", то есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:

1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или программе (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет человека чувствовать себя "особенным".

2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между организацией и ее членом).

3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиакомпанией).

4. Номера телефонов, куда можно позвонить бесплатно (в случае, если у вас появятся вопросы, требующие ответа).

5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от неконкурирующих с вами фирм).

6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).

7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем раньше других).

8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах "только для членов клуба", участие в мероприятиях "только для..." - туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и т.д.).

9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).

Что можно сказать о перспективах на будущее?

Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.

Так, Премиальные карточки концерна "Дженерал Электрик" не получили широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах массовой информации.

То же можно сказать и о программе "Дженерал Моторз", согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет 500 долларов, вы через семь лет приобретали Новую машину их фирмы. Когда с ними начал конкурировать "форд" в сотрудничестве с Ситибанком, то за пять месяцев им удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с 500 000 до миллиона, но большая часть этого прироста была достигнута за счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.

Дик Ходжсон, один из ведущих специалистов по проблемам ориентированного на клиента маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил пять основных преимуществ подобных Клубов Покупателей, а именно:

1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость отношений между организацией и ее членом.

2. Достигается "Самоидентификация" лучших клиентов.

3. Появляется возможность проводить рекламные кампании, презентации и другие мероприятия более целенаправленно.

4. Появляется возможность продвинуть на рынок те изделия и услуги, которые в противном случае были бы убыточными.

5. Создается свой собственный источник получения данных о состоянии рынка.