Н Рафел: Как завоевать клиента

Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина.

По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха - это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент - это все!"

- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, - говорит он. - Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.

Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ завоевания и удержания Клиентов

Клуб "Case Buitoni"

Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?

Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".

В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.

Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тоскании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г., является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была приобретена концерном "Nestle".

Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.

Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.

Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").

Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).

Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.

В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.

Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.

Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно членам клуба.

- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, - говорит Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.

Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".

- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? - спросили они.

- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Каллам.

Карточка подписчика "Scripps Howard News"

Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain News".

Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.

За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на Два миллиона экземпляров.

В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.

Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две семьи).

Сокращается также объем газетной рекламы.

Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?

В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.

Для этого можно было бы найти и лучший способ...

В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной газете "Rocky Mountain News".

Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами проката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика (которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекламы... бесплатно!

Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового подписчика!

Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она ежемесячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.