Андрей Анучин: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Подобные ограничительные меры не устроили компанию ЗАО «Крокус Интернэшнл», которая подала в ФАС России заявление о нарушении антимонопольного законодательства. В соответствии с ч. 3 ст. 11 Закона «О конкуренции» [155]некоммерческим организациям запрещается координация экономической деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит или может привести к ограничению конкуренции. Заключенное субъектами рынка выставочных услуг соглашение (Кодекс Гильдии) ограничивало конкуренцию на рынке выставочных услуг.

В результате рассмотрения дела было принято решение признать действия МТПП, выразившиеся в координации экономической деятельности членов Гильдии в части ограничения по срокам проведения выставок с аналогичной тематикой (60 дней до и после выставки организатора, отмеченной знаками ведущих выставочных профессиональных объединений), нарушением ч. 3 ст. 11 «Закона о конкуренции». В связи с добровольным устранением МТПП нарушения антимонопольного законодательства дело было прекращено.

На уровне продавца тоже возникают этические проблемы. Подобные вопросы разбираются в зарубежных учебниках по продажам и маркетингу. Вот один из показательных примеров.

Информация о планах конкурентов [156]

С почтой, доставленной сегодня утром, вы получили планы и образцы перспективного нового продукта от обиженного сотрудника, работающего в фирме конкурента. Как вы поступите?

1. Выбросите эти планы.

2. Отправите образцы продукции в исследовательский отдел для анализа.

3. Сообщите вашему конкуренту о том, что происходит.

4. Позвоните в ФБР.

Хотя подобная проблематика ничего, кроме иронической улыбки, у большинства российских продавцов не вызовет. И это проблема, скажут они?! Нет необходимости проводить подробное исследование, чтобы оценить, какой ответ будет выбираться наиболее часто. «Еще бы, такая удача» – скажут 80% продавцов (а еще 20% начнут искать подвох).

Этическая дилемма возникает тогда, когда ценности различного уровня входят в противоречие друг с другом, а также с личными ценностями человека. И если приведенный пример достаточно простой, то могут быть и более сложные дилеммы.

Например. Если клиент недоволен тем, как его обслуживает ваш конкурент, а у вас есть негласная договоренность с конкурентом о разделе территорий, то как вы поступите? В зависимости от того, какие ценности у продавца сильнее – ценности клиенториентированности или ценности отраслевого товарищества, – он выберет один из вариантов. Как и у любой этической задачи, правильного ответа здесь нет.

Однако многие компании помогают своим продавцам решить этот этический конфликт, создавая внутри компании этические кодексы. Так же поступают и многие профессиональные сообщества. В заключение главы – несколько выдержек из различных кодексов, касающихся взаимоотношений компании с конкурентами.

Из «Кодекса американской ассоциации маркетинга» [157]

Честность и справедливость

Участники рынка должны поддерживать и продвигать целостность, честь и достоинство маркетинговой профессии посредством:

1. Честного обслуживания потребителей, клиентов, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов и общества.

2. Осознанного отказа от участия в конфликте интересов без предварительного уведомления всех вовлеченных сторон.

В области стимулирования сбыта:

– избегать ложной или вводящей в заблуждение рекламы;

– отказываться от давящих, манипулирующих или вводящих в заблуждение торговых методов.

В области распределения:

– не манипулировать доступностью продукта в собственных интересах;

– не использовать принуждение в маркетинговом канале;

– не оказывать ненужного давления на выбор посредника относительно продукта.

Из «Российского кодекса профессиональной этики в области прямых продаж» [158]

3. Профессиональная этика во взаимоотношениях между компаниями.

3.1. Принципы. Компании, которые являются членами Ассоциации прямых продаж, должны проявлять порядочность по отношению друг к другу.

3.2. Добросовестная конкуренция. Компании и Продавцы не должны переманивать или стараться привлечь к сотрудничеству каких-либо Продавцов, работающих с другими Компаниями.

3.3. Диффамация. Компании и их Продавцы не должны распространять порочащие сведения в отношении продукции, объема продаж и планов сбыта продукции другой Компании или каких-либо иных характеристик данной Компании.