Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

С другой стороны, у меня есть клиенты, активно пишущие в блоги перед публикацией книги. Они разрабатывают идеи своих книг на основании тем, которые не только близки лично им, но и находят максимальный отклик у читателей (один клиент продал издательству концепт своей книги за счет того, что приложил к письму данные о количестве запросов по ее теме в Google).

Эти авторы тестируют идеи своих книг в блогах и при общении с группами слушателей. Они спрашивают читателей, что бы те хотели увидеть. Они оценивают идеи по тому, сколько комментариев те собирают, или по количеству «лайков» в Facebook. Они выкладывают в Сеть варианты названия и главные идеи книги, а затем анализируют обратную связь. Они внимательно изучают, на какие темы пишут другие популярные блогеры, и находят способы отразить эти темы в своих книгах.

Вторая группа авторов достигает PMF, первая – нет. Вторая группа использует хакинг роста. А первая занимается простым гаданием.

Продвигать на рынке вторую группу авторов легко. А продвигать первую – дохлый номер. Для развития второй нужен лишь небольшой толчок. А первую постоянно относит назад встречный ветер.

Скажу иными словами: все карты выложены на стол.

Часть нового подхода состоит в том, чтобы смиренно признать, что маркетологи – не обязательно самые важные участники команды. Сущая правда. Порой лучшее, что могут сделать специалисты по маркетингу, – это не позволить людям ни на минуту отвлекаться на маркетинг. Иногда часть активности, ориентированная наружу, оказывается наименее важной.

Возьмем, к примеру, компанию Evernote – стартап, предлагающий программные продукты в области организации работы и повышения производительности. Руководители этого проекта решили отказаться от финансирования маркетинговых мероприятий в течение первых лет роста. Как сказал группе предпринимателей основатель Evernote Фил Либин в своей речи, уже ставшей классической, «те, кто думает о чем-то еще, кроме создания лучшего на рынке продукта, никогда не создадут такого продукта». Потому Evernote убрала маркетинг с повестки дня и направила весь бюджет на разработку продукта (сервиса для хранения заметок). Разумеется, поначалу это замедлило развитие бренда – но в конечном итоге решение окупилось. Почему? Потому что на данный момент Evernote – самое лучшее приложение в области производительности на планете. По сути, приложение стало рынком в самом себе.

(Я не хочу сказать, что Evernote не использовала творческие хитрости, чтобы люди обратили внимание на ее продукты. Услышав жалобы своих клиентов на то, что их начальники с неодобрением относятся к использованию портативных компьютеров на собраниях, команда Evernote выпустила стикеры с надписью «Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote». С их помощью самые лояльные клиенты компании превратились в своего рода рекламные билборды, перемещающиеся с одного собрания на другое.)

Как только мы перестанем думать о продвигаемых нами продуктах как о чем-то статичном – другими словами, поймем, что наша задача как маркетологов заключается не в работе с уже имеющимся, а в непрерывном улучшении этого, – все правила игры изменятся. Мы перестанем беспомощно рассказывать о продукте журналистам и клиентам, не видя в ответ никакого воодушевления. Напротив, мы будем использовать любую обратную связь для улучшения продукта и рассчитывать на то, что наша идея со временем превратится в нечто способное продавать само себя.

Правила гонки изменились. Приз больше не достается тому, кто успел первым вывести продукт на рынок. Его получает тот, что первым создает соответствие между продуктом и рынком . Ваши маркетинговые усилия напоминают искру, попадающую на горючий материал, пропитанный керосином. Хотите сравнить этот новый способ со старым? Все просто – раньше маркетологи пытались зажигать спички на приличном расстоянии от этого материала, надеясь, что он каким-то образом сможет загореться.