Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Исходная идея была просто прекрасной для 2007 года. Основатели могли тратить все свое время и силы на то, чтобы привлечь людей к своим надувным матрасам на полу и простым завтракам. Не исключено, что они сумели бы создать вокруг своей идеи хороший небольшой бизнес. Вместо этого они взглянули на свой продукт как на нечто гибкое и податливое и получили возможность изменять и улучшать его, пока не нашли идеального варианта.

Несомненно, это было лучшее решение с точки зрения маркетинга, которое они когда-либо принимали.

Я как традиционный маркетолог не могу вспомнить ни одного случая, когда мы возвращались к глубоким размышлениям после того, как реакция клиентов оказывалась хуже наших ожиданий. Вместо этого мы обычно пытались еще сильнее протолкнуть на рынке плохие продукты и компании.

Важный сигнал прозвучал для меня, когда я осознал, что в идее Airbnb нет ничего уникального. К примеру, Instagram начался как локальная социальная сеть под названием Burbn (в которой размещение фотографий было одной из необязательных функций). Эта идея привлекла начальную группу пользователей и финансирование на сумму 500 тысяч долларов. Затем основатели компании поняли, что пользователей интересует лишь один элемент приложения – фотографии и фильтры. Они устроили совещание, и один из основателей впоследствии вспоминал: «Мы сели и сказали друг другу: „Что делать дальше? Как превратить этот продукт в нечто, чем захотят воспользоваться миллионы людей? Какая единственная вещь делает его уникальным и интересным?“» [7]

В скором времени сервис приобрел черты знакомого нам Instagram – мобильного приложения для размещения фотографий и их обработки с помощью фильтров. Каков был результат? 100 тысяч пользователей за первую неделю после перезапуска. А через 18 месяцев основатели продали Instagram за 1 миллиард долларов.

Обе эти компании потратили немало времени на новые итерации, пока не достигли того, что хакеры роста называют Product Market Fit (PMF) [7] . Данный термин означает полную синхронизацию между продуктом и его потребителями. Эрик Райс, автор книги «The Lean Startup» [8] , объясняет:

Это отличается от того, чем занимается большинство из нас, – от попыток запустить то, что мы считаем окончательной версией продукта.

Чтобы PMF стал реальностью, в процесс должны быть вовлечены и маркетологи, и все прочие.

Вместо того чтобы ждать, пока все сложится само собой каким-то волшебным образом, специалисты по маркетингу должны вносить свой вклад в процесс доработки. Необходимо сформировать четкое понимание того, кто именно является вашими клиентами, и определить, в чем состоят их потребности, а не просто делать формальный выбор в процессе разработки и проектирования продукта.

Итак, мысль довольно ясна: хватить сидеть, положив руки под зад. Пора приниматься за дело. К примеру, в Amazon принята такая практика, когда перед началом разработки нового продукта соответствующий менеджер должен представить своему начальнику пресс-релиз о выпуске. Такое упражнение побуждает команду сконцентрироваться исключительно на потенциале нового продукта и его особенностях. Могу гарантировать, такой подход предложил компании человек с мышлением, ориентированным на хакинг роста.

Развитие продукта больше не происходит само собой – мы можем повлиять на него, используя входные данные, правила и руководства, а также обратную связь. Хакер роста помогает компании своими советами и анализом каждой грани бизнеса. Иными словами, Product Market Fit – это чувство, подкрепленное данными и информацией.

Поскольку PMF как техническая бизнес-концепция может оказаться слишком ошеломляющей для понимания, позвольте мне отказаться от терминологии и объяснить суть с помощью аналогии. Начну с того, что на самом деле я был знаком с концепцией Product Market Fit задолго до того, как прочитал статью Эндрю Чена.

Значительная часть маркетинга, которым я занимаюсь, связана с авторами и их книгами. Мне довелось работать с десятками потенциальных бестселлеров в последние пять лет – и, конечно же, многие из них так и не стали успешными. Как подсказывает мой опыт, чаще всего неудачными оказываются книги, авторы которых замыкаются на год в изоляции, а затем приносят издателям уже готовый труд. Они надеются, что написали бестселлер, но напрасно.