Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Это высказывание точно описывает ситуацию, сложившуюся в отделах маркетинга большинства российских компаний. Очень немногие сегодня могут подтвердить, что их маркетинг полностью справляется со своей главной задачей – привлечением клиентов – и работает в крепкой связке с отделом продаж. Хотя в некоторых компаниях такая структура наблюдается: поиск потенциальных клиентов поставлен на поток, нет проблем с продажами и зависимости от человеческого фактора.

В большинстве компаний иное положение дел. Консультант по В2В-продажам Максим Горбачев комментирует: «Большинство российских В2В-компаний малого и среднего бизнеса (выручка до 1 млрд рублей) не используют лидогенерацию как отдельный маркетинговый инструмент. В отличие от западных компаний, где эта функция находится в зоне ответственности отдела маркетинга, в российских привлечением новых клиентов с помощью телемаркетинга (холодных звонков) занимается отдел продаж, а отдел маркетинга – размещением рекламы (Интернет, выставки, печатные СМИ и т. д.) с целью получить входящие запросы. При традиционном распределении функций у компаний нет понятия “квалифицированный лид”, методики оценки, подходов к “разогреву” лидов и процесса передачи квалифицированных лидов из отдела маркетинга в отдел продаж».

Подчеркну еще раз: поиск потенциальных клиентов должен быть основной функцией отдела маркетинга компаний, ведущих активные прямые продажи. Это может удивить многих руководителей, считающих, что главная задача маркетинга – дизайн листовок и поздравления с Новым годом. Идея, что поиск клиентов – задача отдела продаж, холит и лелеет сам маркетинг, которому, наверное, удобно и весело заниматься цветами логотипа и расстановкой стульев на корпоративе. На мой взгляд, это связано с низкой квалификацией директоров по маркетингу и нечеткими требованиями к ним со стороны руководства. Другая причина, по которой маркетинг не работает в связке с продажами, – недостаточная автоматизация, из-за чего трудно оценить вклад маркетинговых активностей и их эффективность.

ПОДСКАЗКА ОТ ФРЭНСИСА (БАКА) РОДЖЕРСА, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТА IBM В ТЕЧЕНИЕ 10 ЛЕТ

В IBM продают все! Думать, что клиент на первом месте, научился каждый служащий, от президента до финансистов, секретарей и тех, кто работает на производстве.

Удивительно, но маркетологов не смущает даже то, что предлагаемые ими рекламные активности по продвижению услуг компании не приносят не только объективно измеримых результатов, но и порой каких бы то ни было результатов вообще. Ведь ни реклама, ни PR, ни чисто брендовое участие в мероприятии, скорее всего, не дадут понимания, сколько с их помощью закрыли продаж.

Приведу в качестве иллюстрации пример с одним из наших заказчиков, который предоставляет услуги в области информационной безопасности. Компания развивала новое направление и очень внимательно отслеживала эффективность маркетинговых инвестиций. Ее руководство поделилось с нами тем, что предлагаемые отделом маркетинга инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе. Но при достаточно высоких расходах и временных затратах – продаж ноль. Хотя какое-то влияние на умы потенциальных клиентов в плане повышения узнаваемости бренда они оказали. Однако измерить его невозможно. Отдел продаж и коммерческий отдел были недовольны предлагаемыми отделом маркетинга активностями, взяли процесс лидогенерации под свою ответственность и передали его на аутсорсинг.

Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги аутсорсинга: назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения, заключено 10 договоров. Еще около десяти – на стадии подписания и согласования. Стоимость услуг для клиента – от 1,5 млн рублей, а предлагаемая заказчику цена лида – 6 тыс.-10 тыс. рублей. Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20 %, возврат на вложенные инвестиции – 36,5 (табл. 15).

Таблица 15

Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации

Посмотрим, что планируют сделать российские компании в ближайшем будущем для совершенствования своих процессов лидогенерации (рис. 17). Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», их планы достаточно обширны. У большинства такие задачи:

• настройка сайта как инструмента лидогенерации и расширение его возможностей (62 %);

• работа над контентом (50 %);

• улучшение взаимодействия команды (47 %);

• таргетирование целевых аудиторий (41 %);